Pilates, il fenomeno oltre i preconcetti raccontato dalla brand management company Genesi

Non è un mistero che, quatto quatto, ma con una progressione degna dei 200 metri olimpionici, il Pilates sia divenuto una delle discipline sportive più frequentate del Belpaese. A chi attribuire il merito nella diffusione della materia e delle conseguenti implicazioni legate alla comunicazione e ai fatturati? Si chiama Genesi Company (https://www.genesicompany.it/) l’azienda punto di riferimento in Italia per i professionisti e gli appassionati di questa disciplina, sorta all’inizio del secolo, che vive una crescita notevole di anno in anno e prevede di chiudere il 2023 con fatturato di oltre quattro milioni di euro e una crescita stimata del 75% rispetto al 2021. La brand management company nata nel 2002 dall’intuizione di Emiliano Cais, fornisce strumenti come il noto Reformer a oltre 2000 studi di Pilates in tutta Italia, per un totale di oltre 15.000 professionisti e consumatori finali che utilizzano quotidianamente gli attrezzi del brand. Una storia che ci facciamo raccontare proprio dal founder e CEO Emiliano Cais (protagonista della puntata di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Da dove nasce l’avventura di Genesi Company?

«Dall’ambito fisioterapico in cui operavo intorno alla metà degli anni 90, quindi come sostegno in situazioni di recupero. Il Pilates era legato inizialmente alla danza, dalle sembianze un po’ elitarie, di provenienza americana, la prima palestra sorse a New York all’inizio degli anni 60 per merito di Joseph Pilates, teorizzatore del movimento. Nel 2004, la svolta per Genesi: cominciammo a distribuire Balance Body, il marchio classico della disciplina; sono passati 20 anni e i margini di crescita sono sempre alti». 

Come si è evoluto il target di riferimento?

«Il Pilates è sempre stato legato all’ambito femminile, donne non giovanissime; ma poi qualcosa è cambiato dopo il covid: i numeri sono in crescita, ma l’età media si sta abbassando, ed è probabile che il merito sia da attribuire anche al lavoro delle influencer. Nel frattempo, ha cominciato a diffondersi un Pilates eseguito attraverso attrezzi e non solo a corpo libero.

In che modo cavalcare il trend del ringiovanimento?

«Lavoriamo molto sul fronte digital, prima su Facebook, adesso molto su Instagram, mentre non fa ancora parte del menu. Negli ultimi anni, nei Paesi anglossassoni, si è creata una catena, Club Pilates, dove la disciplina si fa con il Reformer, macchina inventata e brevettata dal citato Joseph Pilates; questo ha fatto sì che la disciplina diventasse più divertente, dinamica, un format nuovo che, in America, ha fatto avvicinare un pubblico sempre più giovane; ma anche in Italia, il Reformer attira un pubblico più giovane, comunque inedito».

Quale potrebbe essere il prossimo step?

«Proseguire nell’opera di coinvolgimento di un pubblico più giovane, a bordo di strategie di marketing e comunicazione declinate in chiave soprattutto digital e social. Sarà soprattutto fondamentale portare dentro una platea maschile, e in questo senso gli esempi prestigiosi non mancana, si pensi a Cristiano Ronaldo o a LeBron James sovente ripresi in sedute di allenamento con il Reformer. Sarebbe anche utile sfatare qualche preconcetto, come il Pilates da frequentare solo in caso di acciacco, quando invece la narrazione dovrebbe mettere l’accento sugli aspetti preventivi. Genesi Group è una realtà che non rifugge certo la dimensione offline, ma è molto digital, ha due siti di e-commerce, gestisce la comunicazione internamente ma, nel contempo, si avvale di professionisti, di agenzie esterne, che devono essere molto verticali e specializzate».

Come sintetizzare la presenza sul mercato di Genesi Company?

«Ci occupiamo di distribuzione, ma il nostro obiettivo non è solo acquistare prodotti per poi rivenderli; quando prendiamo in cura un brand facciamo attività di awareness sul mercato, attraverso la Rete raccontiamo la storia del Pilates e la sua cultura»