Oltre Consulting, la strategia che trasforma sport, cultura e intrattenimento in progetti di valore

Tremate, gli eventi son tornati! Ma in che modo? Al di à della boutade, il settore vive una fase di profonda trasformazione. Non basta più organizzare appuntamenti di richiamo o coinvolgere grandi nomi dello sport e dello spettacolo: oggi aziende, istituzioni e organizzazioni cercano progetti capaci di generare valore, costruire relazioni, rafforzare identità e lasciare un’eredità concreta sui territori. In questo scenario si inserisce la crescita di Oltre Consulting, società fondata nel 2023 che opera all’incrocio tra sport, comunicazione, brand strategy e grandi eventi, accompagnando imprese, enti e talenti nello sviluppo di iniziative ad alto impatto. Un esempio è “Una Serata di Stelle per PUPI”, il charity show in programma il 26 settembre in Piazza del Plebiscito a Napoli per celebrare i 25 anni della Fondazione P.U.P.I. di Javier Zanetti e Paula de la Fuente. L’evento unirà musica, sport e solidarietà, coinvolgendo artisti, campioni e personalità di primo piano in una raccolta fondi destinata a progetti sociali in Argentina e sul territorio napoletano. Un appuntamento che riflette la crescente attenzione verso format capaci di coniugare intrattenimento, responsabilità sociale e valorizzazione delle comunità. Ma quali sono oggi le dinamiche che guidano il settore degli eventi? Come stanno cambiando le richieste delle aziende? Quale ruolo giocano innovazione, tecnologia e intelligenza artificiale? E quali prospettive si aprono per una realtà come Oltre Consulting, sempre più attiva anche sul fronte internazionale? Ne parliamo con la CEO Maria Cristina Russo.

Partiamo da “Una serata di stelle per Pupi”, uno degli eventi più importanti dell’anno per Napoli. Qual è stato il ruolo di Oltre Consulting nella costruzione del progetto e quali elementi rendono oggi un evento capace di lasciare un impatto sul territorio?

«Il ruolo di Oltre Consulting è stato innanzitutto quello di ideare il progetto. Circa un anno e mezzo fa, quando è stata annunciata Napoli Capitale Europea dello Sport, ne abbiamo parlato con la Fondazione Pupi. Collaboro con Javier Zanetti da 24 anni e da oltre dodici anni lavoro al fianco della fondazione. Per celebrare i 25 anni della Fondazione Pupi abbiamo immaginato un grande evento, il primo di questa portata dai tempi della Bocelli-Zanetti Night: uno show televisivo capace di promuovere la fondazione e, soprattutto, di raccogliere fondi. Abbiamo quindi coinvolto il Comune di Napoli all’interno del programma di Napoli Capitale Europea dello Sport e da lì è iniziato il percorso. Oltre Consulting è l’organizzatore generale dell’evento per conto della Fondazione Pupi e del Comune di Napoli: tutte le attività fanno capo a noi e vengono coordinate attraverso le diverse professionalità coinvolte nella produzione e nella gestione del progetto».

Esiste una ricetta per realizzare oggi un evento davvero efficace?

«Non credo esista una formula magica. Posso raccontare il nostro approccio, che si collega direttamente al tema dell’impatto sul territorio. Il nostro obiettivo è lasciare una legacy concreta. Per questa ragione la Fondazione Pupi e il Comune di Napoli hanno deciso di destinare un terzo del ricavato della biglietteria ad associazioni del territorio napoletano. In piazza ci saranno circa 7.000 persone e, grazie anche al supporto della Fondazione Cannavaro Ferrara, sono state coinvolte numerose realtà che utilizzano lo sport come strumento di inclusione sociale e riscatto. Le candidature sono state valutate dalla Fondazione Pupi, dalla Fondazione Cannavaro Ferrara e dal Comune di Napoli e alla fine sono state selezionate cinque associazioni che riceveranno una parte della raccolta fondi».

Quindi la legacy è l’elemento centrale?

«Direi che ci sono due aspetti fondamentali. Il primo è la capacità di coinvolgere il pubblico, sia quello presente all’evento sia quello che seguirà la serata televisiva e le successive repliche. Il coinvolgimento, però, inizia molto prima dell’evento: dalla conferenza stampa in avanti sono già attive forme di donazione e attività di sensibilizzazione. Il secondo elemento è la concretezza. È un principio che la Fondazione Pupi ha sempre considerato imprescindibile. Ogni euro raccolto deve essere tracciato e utilizzato in modo trasparente. Chi decide di partecipare o di donare deve sapere con precisione dove andranno le risorse e come verranno impiegate. Questa impostazione viene percepita e apprezzata dal pubblico».

Oltre Consulting nasce nel 2023. Quale esigenza di mercato avete individuato e quale spazio avete deciso di occupare?

«Oltre Consulting nasce dall’unione delle esperienze dei quattro soci. Due di loro erano stati miei clienti negli anni precedenti e avevano riconosciuto una forte capacità orientata al business nella gestione del marketing sportivo. Troppo spesso il mondo dello sport e quello delle aziende parlano linguaggi differenti, hanno obiettivi diversi e utilizzano codici differenti. Abbiamo deciso di colmare proprio questo divario. Siamo una boutique di consulenza perché crediamo che, per offrire un servizio realmente tailor made, sia necessario mantenere una dimensione adeguata, con le persone giuste e un rapporto diretto con il cliente. Il nostro compito è tradurre le esigenze delle aziende nelle opportunità offerte dallo sport e dagli eventi».

Quindi oggi non operate soltanto nel mondo dello sport?

«Partiamo sempre dalle esigenze del cliente. Nella maggior parte dei casi il lavoro si traduce in attività di sponsorizzazione, ma non necessariamente. Penso al progetto realizzato per Enel in vista delle Olimpiadi di Milano Cortina oppure ad altre iniziative in cui la soluzione non era una sponsorizzazione sportiva, un testimonial o un evento sportivo. Un esempio significativo riguarda il rilancio internazionale del marchio Antera. In origine era stato individuato un personaggio sportivo per accelerarne il posizionamento. Noi abbiamo proposto una strada aggiuntiva (oltre che un personaggio più coerente con il posizionamento): utilizzare la Design Week come piattaforma di rilancio. In quel contesto il design, la moda, l’innovazione e il traffico internazionale di visitatori erano perfettamente coerenti con il posizionamento del marchio. Lo sport c’entrava poco, ma era il contesto ideale per raggiungere l’obiettivo».

Quali settori mostrano oggi il maggiore interesse verso il vostro modello di consulenza?

«Più che il settore, conta la struttura organizzativa dell’azienda. Il nostro cliente ideale è un’organizzazione che possiede competenze di marketing e comunicazione ma non dispone di figure specializzate nell’attivazione delle sponsorizzazioni sportive. In quel caso diventiamo un supporto strategico e operativo. Dall’altra parte collaboriamo anche con realtà molto grandi che dispongono già di competenze verticali e che ci coinvolgono per rafforzare proprio l’area delle sponsorizzazioni sportive».

Le tensioni internazionali stanno influenzando il mercato?

«Sicuramente. Non è un anno semplice. L’incertezza internazionale rende difficile pianificare nel lungo periodo. Quando le aziende devono affrontare scenari instabili, i primi investimenti che vengono spesso rivisti sono quelli legati alla comunicazione e alle sponsorizzazioni. Una sponsorizzazione sportiva richiede programmazione e visione, spesso su base annuale o pluriennale. Oggi, invece, i tempi decisionali tendono ad accorciarsi».

Pensava che il mercato si fosse ormai abituato all’incertezza degli ultimi anni?

«Quest’anno c’è un elemento diverso rispetto al passato: il tema delle materie prime e delle conseguenze sui costi. Il problema non riguarda soltanto i mercati finanziari, ma coinvolge la produzione, i trasporti, il carburante e l’intera filiera. Quando si verificano rallentamenti di questa portata è comprensibile che le aziende assumano un atteggiamento più prudente».

Che cosa vi chiedono maggiormente oggi i clienti?

«L’ingaggio esperienziale. La fruizione dei media è sempre più frammentata tra social network, web, televisione, stampa e sponsorizzazioni. Non basta più raggiungere le persone: bisogna coinvolgerle e portarle all’azione. Gli eventi e lo sport offrono opportunità straordinarie in questa direzione. Penso all’evento di Napoli e all’accesso ai backstage, ai meet and greet con i protagonisti, alla possibilità di assistere alle prove o vivere un evento da una prospettiva privilegiata. Anche chi partecipa acquistando un biglietto o effettuando una donazione assume un ruolo attivo. Sentirsi coinvolti e protagonisti è diventato fondamentale».

Che ruolo hanno le tecnologie avanzate e l’intelligenza artificiale nel vostro lavoro?

«Abbiamo sviluppato una piattaforma di intelligenza artificiale costruita sulle nostre esigenze specifiche. Volevamo uno strumento chiuso, focalizzato e perfettamente adattato al nostro lavoro. Ci aiuta nella gestione di grandi quantità di documentazione, come le guideline di eventi complessi quali Olimpiadi o Mondiali, consentendoci di razionalizzare le informazioni e accelerare i processi. Inoltre utilizziamo l’intelligenza artificiale per visualizzare i progetti. Quando si racconta un’attivazione o un evento, non sempre è facile renderlo immediatamente comprensibile. Attraverso immagini generate dall’intelligenza artificiale possiamo mostrare concretamente ciò che immaginiamo».

Esiste il rischio di un’omologazione nell’utilizzo di questi strumenti?

«Il rischio esiste se si utilizzano strumenti standardizzati. Per questo abbiamo investito nella creazione di una piattaforma proprietaria. Strumenti generalisti vengono utilizzati da chiunque e per qualsiasi attività. Noi avevamo bisogno di una soluzione perfettamente aderente alla nostra specializzazione e al nostro modo di lavorare. In ogni caso la creatività, l’esperienza e la sensibilità umana restano insostituibili. L’intelligenza artificiale può aiutare e velocizzare, ma non può sostituire questi elementi».

Vi state espandendo anche negli Stati Uniti. Quali sono i prossimi obiettivi di crescita?

«Quando entriamo in nuovi mercati lo facciamo sempre attraverso partnership molto selezionate con realtà che condividono i nostri valori e il nostro approccio professionale. Negli Stati Uniti l’obiettivo iniziale era legato ai Mondiali di calcio e tra due anni ci saranno le Olimpiadi di Los Angeles. Vogliamo essere presenti per seguire i nostri clienti con lo stesso livello di servizio che offriamo in Italia. In realtà il primo progetto internazionale è nato in Indonesia, dove la federazione calcistica locale aveva esigenze specifiche di posizionamento internazionale. Abbiamo applicato il nostro modello di business e i risultati sono stati molto positivi».

La mancata qualificazione dell’Italia ai Mondiali ha avuto conseguenze importanti?

«Sì, enormi. Moltissimi progetti erano legati alla presenza della Nazionale italiana. Avevamo predisposto iniziative con soggetti istituzionali come il ministero del Turismo e il ministero degli Esteri che naturalmente hanno perso significato senza la partecipazione dell’Italia. Anche molte aziende che vedono negli Stati Uniti un mercato strategico hanno rinviato investimenti e attività. È stato un impatto molto rilevante».

Come immagina Oltre Consulting nei prossimi anni?

«Abbiamo un piano industriale a tre anni e immaginiamo una crescita organica. Per noi significa autofinanziare lo sviluppo dell’azienda e crescere attraverso le persone che lavorano con noi. È un principio molto importante. Operiamo attraverso tre aree principali: corporate, stakeholder e celebrities, ed eventi. La crescita arriverà sia dai progetti che ideiamo direttamente, come Una serata di stelle per Pupi, sia dalla fiducia che i clienti continuano ad accordarci».

Il mercato italiano è davvero così dinamico come appare?

«Il mercato è interessante, ma il vero problema sono i pagamenti. Esistono due piani paralleli: quello dei contenuti e quello dei flussi finanziari. Noi siamo una società solida, ma il tema è molto complesso. Prima ancora di firmare un contratto c’è un lungo lavoro preparatorio che deve essere finanziato. Se poi si aggiungono tempi di pagamento a 60 o 90 giorni, il peso finanziario diventa significativo. Nel frattempo bisogna sostenere costi, versare anticipi, prenotare servizi e gestire fornitori».

È un problema tipicamente italiano?

«Per la mia esperienza sì. In altri Paesi i tempi di pagamento sono generalmente più brevi e soprattutto vengono rispettati. In Italia esiste ancora la tendenza a utilizzare il ritardo nei pagamenti come forma di gestione della liquidità. Per questo motivo è fondamentale crescere in modo sostenibile e non fare mai il passo più lungo della gamba».

Torniamo all’evento. C’è ancora spazio per partner e pubblico?

«Assolutamente sì. Per noi è importante utilizzare ogni occasione per far sapere che ci sono ancora opportunità di partecipazione. I biglietti sono disponibili su TicketOne e sono ancora disponibili anche pacchetti corporate per le aziende interessate. Tutto il percorso culminerà nella serata del 26 settembre, ma il lavoro non si esaurirà lì. Dopo l’evento sono già previste ulteriori attività».

La televisione resta centrale in un progetto di questo tipo?

«La serata televisiva rappresenta sicuramente il culmine del percorso. Quest’anno abbiamo scelto di lavorare con Sky, che si occuperà anche della produzione. Per Sky è un progetto particolare perché si tratta di un format diverso da quelli che realizza abitualmente. La televisione è fondamentale soprattutto per l’attivazione del numero solidale, ma non è l’unico elemento decisivo».

In che senso?

«Oggi il coinvolgimento generato dai social media e dagli altri canali digitali può avere un impatto persino superiore. Le community complessive delle celebrity coinvolte superano i 60 milioni di persone. È evidente che non raggiungeremo mai numeri televisivi di quella portata. Per questo tutto il lavoro di attivazione che realizziamo prima e durante l’evento è essenziale. Durante la serata stessa i protagonisti lanceranno call to action per incentivare le donazioni attraverso il numero solidale. La televisione resta indispensabile per alcuni strumenti di raccolta fondi, ma la capacità di generare coinvolgimento passa sempre di più da un ecosistema di canali integrati».

La fruizione televisiva sta cambiando?

«Sì, ma non significa che la televisione stia scomparendo. Cambia il modo in cui viene consumata. Le persone costruiscono il proprio palinsesto attraverso piattaforme e servizi on demand. Chi non seguirà la diretta del 26 settembre potrà comunque vedere il programma successivamente. La televisione continua a essere uno strumento di racconto, autorevolezza e prestigio, ma si inserisce in un ecosistema mediatico molto più ampio rispetto al passato».