OBE: con BVA Doxa lancia la prima ricerca sull’universo podcast, i consumatori apprezzano i brand che ne producono

Negli ultimi anni i podcast sono cresciuti notevolmente nei consumi di contenuti. Secondo la ricerca “The infinite dial” della americana Edison Research, dal 2014 al 2021 i contenuti audio digitali parlati sono passati da un consumo del 4% al 20%; e sempre secondo la stessa ricerca, l’apprezzamento della pubblicità associata ai podcast è aumentato al 50% circa. Anche in Italia, quello che durante la pandemia poteva sembrare un fenomeno legato alla crescente domanda di contenuti di intrattenimento, e non solo, è diventato una realtà piuttosto solida anche sul fronte del branded content prodotto dalle aziende. Per capire dove sta andando questo settore l’OBE, l’Osservatorio del Branded Entertainment presieduto da Laura Corbetta, ha realizzato la prima ricerca dedicata, in collaborazione con BVA Doxa, che è stata presentata ieri a Milano durante l’incontro "Give Your Brand a Voice" - Il podcast nella comunicazione di marca. L’evento si inserisce nelle attività di OBE Branded Podcast Committee, il tavolo tecnico dell’Osservatorio nato nel 2021 per contribuire a creare e diffondere in Italia la cultura sui branded podcast. Coordinato da Georgia Giannattasio, Co-Founder e CEO di Mentre - Reliving Stories, OBE Branded Podcast Committee comprende oggi 10 player del settore: A. Manzoni & C., brandstories, Hearst Communications, Il Sole 24 Ore, Mediaset, Mentre - Reliving Stories, MyVoxes, Storie Avvolgibili, Triboo, VOIS.fm. I dati della ricerca “From podcast to branded podcast” sono stati presentati da Anna Vitiello, direttrice scientifica dell’Osservatorio. L’indagine è stata condotta su mille ascoltatori di podcast dai 18 ai 64 anni tra tra aprile e maggio 2022. Complessivamente, in Italia gli ascoltatori di podcast sono 13 milioni, di cui il 53% è un ascoltatore appassionato. Non è un fenomeno sporadico quindi, ma consolidato: e mediamente si rivolge a piattaforme come Spotify e Amazon Music. Il 62% degli intervistati ascolta o ascolterebbe podcast su YouTube, segno che c’è una richiesta crescente e che ci si aspetta che player così rilevanti dedichino spazio a questo tipo di prodotti. Principalmente, il podcast si ascolta in movimento e da soli (86%); un intervistato su tre lo ascolta in auto, uno su quattro attraverso smart speaker, oltre il 70% dallo smartphone. Soprattutto, uno su quattro si concentra e non fa altro, smentendo per il 25% dei casi l’ascolto multitasking. Chi fa altro, si dedica a lavori domestici, sport, camminata, cucina, oppure lo ascolta mentre va lavorare.

Come si sceglie un podcast

Cosa preferisce ascoltare il pubblico dei podcast? Il 57% dei consumatori di questi contenuti ritiene fondamentale che il tema sia di loro interesse, e insieme a chi ha dichiarato che è importante arrivano al 94%. Il genere intrattenimento è il più gettonato (42%) seguito da musica, news, viaggi, inchieste, salute e scienza, politica, formazione. Il tema meno richiesto è il corso di lingua. Conta molto la voce del conduttore, al 75% tra chi lo ha dichiarato fondamentale (22%) e chi importante. Di una certa rilevanza è anche la durata, il 79% ritiene che determini la scelta dato che il tempo a disposizione è poco, e comunque si preferisce mediamente il podcast da massimo 30 minuti (71%). Anche se il 20% degli intervistati ascolta parecchi podcast – 5 negli ultimi tre mesi -, conquistare un ascoltatore non è facile. Il 53% degli ascoltatori decide se un prodotto gli piace in pochi minuti, i primi quindi sono cruciali per decretare se interessa o meno, ma sono soprattutto gli adulti a manifestare questa impazienza. E poiché non c’è un tema che prevalga su altri, nei gusti degli ascoltatori, quello che conta è evitare di essere noiosi (32%). Tra i motivi per abbandonare l’ascolto, la voce non gradevole dello speaker (10%). Per trovare qualche nuovo titolo, gli adulti si affidano soprattutto a Google (34%) mentre i giovani si rivolgono alle piattaforme specializzate; i primi preferiscono prodotti “chiusi”, i secondi la serialità. Il passaparola conta molto, ma se per glil adulti sono più importanti opinionisti, giornalisti e personaggi autorevoli, per i secondi contano molto i suggerimenti degli influencer. Ma comunque, nonostante la grande offerta, il 13% si dichiara insoddisfatto.

I branded podcast

Scopo della ricerca era anche individuare quali sono il principali trend che caratterizzano il rapporto tra brand e podcast. Intanto il podcast viene considerato una forma di intrattenimento molto coinvolgente: il 44% non ne può fare a meno, il 59% lo considera a elevato coinvolgimento, il 64% stimola l’immaginazione. Il podcast lavora sull’equity del brand: il 54% apprezza le aziende che producono podcast, il 60% scopre nuove cose, il 57% ritiene i contenuti utili e professionali. Non solo: il podcast interviene anche sull’advocacy, poiché al 50% degli intervistati piace consigliarne, e il 55% vuole ricevere consigli. Nel 44% dei casi è un argomento di conversazione.