Nel white paper di dentsu su “Il Sanremo dei brand” gli spot di Isybank ai vertice della top ten per grp, seguono TIM, Motorola, Prime e Sky

Il Festival di Sanremo 2024 è tornato a imporsi attraverso la musica e gli artisti. La musica è stata protagonista dello show, con gli artisti in gara che hanno vestito anche i panni di co-presentatori di Amadeus; è stata protagonista in tv e sui social con numeri da record, e nelle radio tradizionali e digitali, con la playlist Sanremo di Spotify che per la prima volta è stata la più ascoltata al mondo. Ma il vero co-conduttore di quest’ultima edizione della kermesse sono stati i brand, che mai come quest’anno si sono inseriti nel fenomeno culturale più popolare d’Italia e sono diventati per cinque giorni parte intrinseca dello show. Intuendo il potenziale di una piattaforma a tutto tondo che ha potuto essere attivata con un ricchissimo media mix: dai social agli influencer, dagli spot agli eventi sul territorio, passando dagli artisti stessi che sono diventati mezzo di amplificazione e talvolta brand loro stessi. “La sensazione è che l’intera industry abbia fatto ‘click’. Che Sanremo non si possa davvero più ignorare. E che d’ora in poi la domanda non sarà più: facciamo qualcosa per Sanremo? Ma invece: come facciamo a farci notare a Sanremo fra i nostri competitor? – commenta Niccolò Rigo, Chief Strategy Officer di Dentsu Creative –. Ogni secondo e metro dell’Ariston e di Sanremo ha visto la presenza di brand che hanno saputo raccontarsi in quello che è – quest’anno finalmente lo possiamo dire senza indugi – il Super Bowl italiano”.

Il white paper 

Realizzato da un team multidisciplinare che ha messo insieme le varie anime creative, media e strategiche del Gruppo guidato dal CEO Mariano Di Benedetto, il white paper “Dentsu Unpacked Sanremo 2024” offre un’analisi approfondita dell’opportunità mediatica legata al Festival e di come i brand abbiano saputo trasformarlo in una piattaforma di comunicazione a 360 gradi, dove la creatività e l’utilizzo esperto dei canali fanno sempre di più la differenza. Per Maurizio Nasi, Chief Strategy Officer di dentsu: “Sanremo è una grandissima opportunità se l’approccio al Festival avviene con un progetto completo e dettagliato. Oltre a un’audience che cresce ed è sempre più eterogenea, oltre a break pubblicitari sempre più seguiti, c’è un ecosistema di media che si attiva prima, durante e dopo ogni edizione del Festival, che impone che tutti i canali vengano presidiati, ciascuno con il contenuto più appropriato. Sanremo è tv “tradizionale” in prima e seconda serata (e notte), è smart tv e second screen (ogni anno in crescita), è video on demand, è radio e playlist audio, è contenuto social, è discussione su ogni canale pubblico e privato. Per le marche è un palcoscenico unico, dove la presenza va costruita nel modo più organico possibile”.

Gli ascolti

Il quinquennio di Amadeus come direttore artistico e presentatore del Festival di Sanremo non poteva quindi che chiudersi meglio sia in termini di ascolti che di raccolta pubblicitaria.  Come evidenziato nel paper, l’edizione 2024 ha consacrato il percorso di ringiovanimento dell’evento: l’età media del pubblico è passata dai 54 anni del 2020 ai 52 anni di oggi. Il Festival 2024 ha raggiunto l’80,2% di share sui 15-24 anni, il 74,3% sui 15-34enni, il 71,2% sulle donne 25-54 anni. Crescono dell’8% le audience dei 15-24enni e dei 15-34enni e del +11% quelle degli uomini 25-54.  Agli straordinari numeri televisivi occorre aggiungere la fruizione live dell’evento da second screen; il contributo di visione del second screen sugli individui è pari ad un 3% - era un 2% lo scorso anno – aggiungendo una media di circa 300k individui (+22% vs 2023) all’audience tv. Sui 15-24enni l’apporto del second screen alla visione tv arriva a rappresentare una quota del 7-8% sul totale ascolto. Tra i diversi dispositivi rilevati, il PC si conferma il device preferito in ogni serata, a seguire lo smartphone e poi il tablet. Il contenuto Sanremo inoltre vive al di là del simulcast e ad oggi si può rilevare che la visione VOD ha già raggiunto più di 30mio di legitimate streams. 

La pubblicità

Grande soddisfazione in casa Rai per la raccolta pubblicitaria legata alla kermesse, che ha raggiunto il record di 60,2mio €, +10mio rispetto al 2023. Molti i brand che, anche quest’anno, si sono legati al Festival con modalità differenti: dall’ADV tradizionale, all’acquisto di moduli digital anche con erogazione esclusiva su RaiPlay da device CTV, alle iniziative sul territorio nell’ambito del progetto di brand integration Tra Palco e Città, presidiando i luoghi simbolo della città dei fiori. La tabellare classica ha beneficiato dell’ottimo risultato editoriale registrando a sua volta performance in crescita; alcuni break mostrano addirittura incrementi a doppia cifra, in particolare il Sanremo 6 calcola un +17,4%. Tra i settori che hanno investito nella kermesse si posiziona al primo posto per secondi impaginati la Media/Editoria anche se in flessione; da segnalare il raddoppio della Distribuzione grazie anche a brand che nel 2023 non erano presenti come Esselunga, Temu ed Eurospin. Per la stessa Rai, come da tradizione, il Festival è stata la vetrina per il lancio della propria offerta editoriale delle prossime settimane.

La top ten degli spot 

Ai vertici della tabellare e delle iniziative speciali, nella tabella stilata da dentsu, c’è Isybank con, rispettivamente il 29,27 di grp nei primi e il 30,76 di grp nelle seconde. Sul podio per maggior pressione di spot, TIM divide il primo posto con sempre con 29,27 di grp, seguito da Motorola con 29,09. Per quanto riguarda le iniziative speciali, c’è Prime in seconda posizione con 29,53 e Sky in terza con 29,43 di grp.