Mudra: la leva invisibile che trasforma marketing, dati e AI in crescita reale

In uno scenario segnato da incertezza economica, margini sotto pressione e accelerazione tecnologica, il marketing B2B vive una trasformazione profonda. Le aziende investono in dati, piattaforme e intelligenza artificiale, ma continuano a scontare inefficienze strutturali e disallineamenti interni. La crescita resta spesso legata a logiche di breve periodo, dove contano più i click che il valore reale generato. Eppure, sono gli asset intangibili, reputazione, brand, qualità del dato, capitale umano, a determinare la competitività nel lungo termine. È da qui che parte il modello di Mudra SpA, che propone un cambio di paradigma nella consulenza strategica. Ne parliamo con la senior business advisor per l’area sales e marketing di Mudra, Giulia Ruggi (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Mudra si fonda sull’idea che ciò che è invisibile conti davvero. Quali sono oggi gli asset intangibili più sottovalutati dalle aziende B2B e perché devono diventare decisivi per la crescita?

«Quando si parla di intangibili, le aziende pensano subito a brand e reputazione, ed è corretto, ma in realtà sono quasi gli ultimi della lista se vogliamo parlare di elementi che abbiano un impatto reale su ricavi e fatturato. Gli asset davvero sottovalutati, quelli che spesso uccidono i progetti prima ancora che partano, sono tre: la chiarezza della leadership, il capitale relazionale interno e la cultura commerciale. La chiarezza della leadership non è il carisma, ma la capacità di prendere decisioni e non tornare continuamente sui propri passi. Ancora oggi molte aziende cambiano direzione in corsa, generando confusione e rallentamenti. Poi c’è il capitale relazionale tra le persone dentro l’organizzazione, perché le informazioni non scorrono nei processi, ma tra persone che si fidano l’una dell’altra e collaborano. Infine c’è la cultura commerciale: capire se vendere viene considerato un lavoro nobile o un male necessario. I dati lo dicono chiaramente: tra il 70% e il 90% dei progetti fallisce non per mancanza di capitali o per mercati in contrazione, ma per fattori umani che nessun report riesce davvero a mostrare. Gli asset intangibili sono difficili da misurare e quindi spesso si pensa che non esistano, ma il costo del non presidiarli esiste eccome e molte volte porta anche al fallimento delle aziende. Ci sono elementi che sembrano invisibili finché non emergono all’improvviso, e quando succede spesso è già troppo tardi».

Ci sono dati che mostrano un forte disallineamento tra marketing e vendite. Quali sono le cause più frequenti e qual è il costo reale di questa inefficienza?

«Questo è il cuore della mia missione quotidiana: cercare di allineare marketing e vendite. Io dico sempre che sono due lati della stessa medaglia e non dovrebbero essere considerati due reparti separati, ma un unico sistema. La causa più frequente del disallineamento è che marketing e sales non condividono la stessa definizione di successo. Il marketing misura i lead generati, mentre le vendite guardano le trattative chiuse e nel mezzo esiste un vuoto che nessuno presidia davvero. Succede perché non si pensa a queste due funzioni come a un unico motore orientato al fatturato. Se continuiamo a misurare il marketing solo con KPI come impression, click o visualizzazioni, senza collegarli a una logica di attribuzione reale sulle vendite, questi due mondi continueranno a non parlarsi. Un lead interessato che non viene ricontattato in tempo è un’opportunità che muore nel gap tra marketing e sales. Una trattativa che si raffredda perché il commerciale non ha il materiale giusto da condividere è un altro esempio evidente di mancanza di sincronia. Nel B2B il tema è ancora più evidente: oltre il 70% degli acquisti viene deciso prima ancora che il venditore parli con il buyer. Questo significa che se marketing e vendite non lavorano insieme si perdono enormi opportunità. Nelle PMI italiane esiste ancora un retaggio culturale che tiene separati questi due mondi, ma oggi non è più sostenibile».

In ogni caso, di indicatori economici realmente legati al valore generato sembra quasi che molte aziende voltino la testa. Perché si continua a misurare il successo attraverso vanity metrics e KPI di engagement?

«Molte aziende continuano a farlo, ma poi gli imprenditori percepiscono il marketing come un costo e non come un investimento. Se non iniziamo a dimostrare l’impatto reale del marketing sulle vendite, questa percezione non cambierà mai. Il punto è che marketing e sales devono essere misurati con KPI condivisi, legati all’efficacia commerciale e al fatturato, non solo alla visibilità. Nel B2B una landing page difficilmente genera una vendita immediata, soprattutto se una trattativa dura mediamente dieci mesi, ma può ridurre il tempo di chiusura della trattativa, migliorare il percorso di acquisto e abbassare il costo di acquisizione del cliente. Spesso non ci raccontiamo bugie: semplicemente cerchiamo di giustificare il valore delle attività marketing attraverso metriche facili da mostrare, come impression o click. Ma la vera domanda dovrebbe essere quanto quella campagna abbia aiutato le vendite a chiudere prima e meglio».

Mudra propone un cambio di approccio attraverso il modello “Brand Demand Expand”. Come funziona e quali risultati concreti consente di ottenere?

«Brand Demand Expand è il framework proprietario che abbiamo sviluppato in Mudra per unire marketing e vendite in un unico sistema. Non sono tre leve parallele, ma una sequenza precisa. Il brand è il fondamento: significa definire chi sei, a chi vendi e perché il mercato dovrebbe scegliere te invece di un concorrente. Senza questa base, la demand generation rischia solo di creare traffico freddo che poi non converte. Con la fase demand costruiamo invece la pipeline commerciale raccogliendo segnali di intento. Una persona che scarica un ebook o un white paper magari non è pronta a comprare, ma sta mostrando interesse. Quel comportamento, sommato nel tempo ad altri segnali, permette di assegnare uno score al lead e capire quando è davvero pronto per essere contattato dalle vendite. In questo modo il marketing non genera semplice awareness, ma domanda qualificata. Poi c’è la fase expand, che è quella che le aziende dimenticano più spesso: i clienti già acquisiti. Moltissime PMI hanno portafogli clienti enormi ma dormienti. In un’azienda con cui stiamo lavorando, per esempio, il 70% del portafoglio non acquistava più da anni. Tutti inseguono nuovi clienti, quando spesso la prossima vendita è già dentro il portafoglio esistente. Upsell, cross-sell, referral e passaparola sono strumenti ancora largamente sottovalutati, nonostante acquisire un nuovo cliente costi mediamente da cinque a sette volte di più rispetto a far crescere uno già acquisito. Il framework nasce proprio per risolvere problemi molto concreti: marketing che produce attività senza impatto reale sul fatturato, vendite che lamentano lead non qualificati e brand percepiti soltanto come logo e identità visiva, invece che come posizionamento e narrativa capaci di influenzare la domanda».

Nel framework compare anche il concetto di “interaction field”. Di cosa si tratta?

«L’interaction field descrive un nuovo modo di creare valore. Nei modelli tradizionali l’azienda opera come un sistema chiuso, mentre qui si costruisce un ecosistema aperto in cui più attori della stessa filiera collaborano tra loro. Un esempio molto chiaro è quello di John Deere: l’azienda ha installato sensori sui trattori e condivide i dati raccolti con tutta la filiera agricola, dai produttori di fertilizzanti ai fornitori di semi. L’obiettivo non è semplicemente vendere più trattori, ma aumentare la redditività delle aziende agricole. Crescendo la filiera, cresce anche il valore generato da John Deere. Noi applichiamo questo approccio mettendo in connessione aziende, partnership e competenze. Non siamo consulenti che arrivano con delle slide: entriamo operativamente nelle aziende e costruiamo valore insieme ai clienti, creando un ecosistema che lavori in rete».

Come utilizzate oggi l’intelligenza artificiale?

«L’intelligenza artificiale amplifica quello che già sappiamo fare. Se la strategia è sbagliata, l’AI ti fa sbagliare più velocemente e con maggiore efficienza. Oggi c’è un enorme hype intorno all’AI e nel mondo della consulenza esiste anche il timore che possa sostituire i consulenti. Io credo invece che possa essere uno strumento straordinario di supporto, ma non il centro delle decisioni strategiche. L’AI può aiutarti a vedere più scenari contemporaneamente, può amplificare l’analisi e le ipotesi, ma non può sostituire la capacità di leggere davvero un business. Tutte le decisioni strategiche che prendiamo nascono dall’esperienza sul campo maturata lavorando con centinaia di aziende. Per questo in Mudra lavoriamo solo con senior advisor: persone che hanno esperienza concreta e hanno vissuto direttamente le dinamiche aziendali».

Guardando al mondo della comunicazione digitale, tra social, creator economy, influencer marketing e piattaforme, come possono le aziende integrare questi canali in una strategia coerente?

«Nel B2B i social sono uno strumento potentissimo se vengono usati per generare domanda e non soltanto visibilità. Oggi molte pagine aziendali sono luoghi in cui nessuno vorrebbe stare, perché producono contenuti autoreferenziali e poco interessanti. Invece il social dovrebbe educare, informare e costruire fiducia. Per questo credo molto nella creator economy B2B. Non servono creator mainstream con milioni di follower: spesso bastano professionisti verticali con community da 5 o 10 mila persone che parlano ogni settimana esattamente al tuo target. Collaborare con questi creator può essere estremamente efficace per educare il mercato e generare conversazioni qualificate. La domanda che bisognerebbe sempre porsi prima di pubblicare un contenuto è: questa azione genera solo impression oppure apre davvero una conversazione? Le impression si possono comprare con l’advertising, ma le conversazioni si costruiscono nel tempo attraverso contenuti utili che risolvono problemi reali. Quando una pagina aziendale diventa un posto in cui imparare qualcosa, e non solo uno spazio che prova a venderti un prodotto, allora il brand resta davvero nella mente delle persone. E quando arriverà il momento dell’acquisto, sarà naturale ricordarsi di quell’azienda».

Sta vedendo una maggiore apertura delle aziende verso questo tipo di approccio?

«Sì, vedo una crescente voglia di cambiare e migliorare. Nelle aziende con cui lavoriamo percepiamo apertura, anche se non è un percorso semplice. Nel B2B esiste ancora molta sfiducia verso il marketing, probabilmente legata sia al momento economico sia a come il marketing è stato gestito in passato. In Italia, soprattutto nelle PMI, per molto tempo il marketing non è stato considerato una competenza strategica vera e propria. Oggi però gli imprenditori stanno capendo che richiede professionalità esattamente come la vendita. Credo che il mercato stesso stia spingendo verso questa trasformazione e mi auguro che sempre più aziende abbiano il coraggio di affrontarla con maggiore apertura e consapevolezza».