I Mondiali di Calcio 2026: l’offerta commerciale di Rai Pubblicità con formati pubblicitari innovativi e ad alto impatto
Debutta per la prima volta il formato InGame, integrato direttamente all’interno del match: 240” complessivi distribuiti tra primo e secondo tempo, in un contesto di massimo coinvolgimento emotivo e con ampie soglie di ascolto garantite
La Coppa del Mondo FIFA 2026 si prepara a riscrivere la storia del calcio con un’edizione “extra large” che, per la prima volta, abbraccerà tre nazioni e 48 squadre, trasformandosi in un catalizzatore mediatico per il mercato italiano. Non è solo un torneo, ma una piattaforma di comunicazione d’eccellenza dove il prestigio delle icone mondiali - da Messi, Ronaldo e Modrić alle nuove stelle come Yamal, Mbappé e Haaland - si intreccia con l’orgoglio tecnico di CT italiani alla guida di grandi nazionali estere, tra cui Ancelotti per il Brasile, Montella con la Turchia e Cannavaro con l’Uzbekistan. I numeri confermano un coinvolgimento che supera ogni barriera: il 63% degli italiani dichiara un forte interesse per l’evento, il 72% prevede di seguirlo su almeno un device, e ben il 92% riconosce nei Mondiali il palcoscenico ideale per l’investimenti pubblicitari. Rai Pubblicità risponde a questa attesa con un’offerta crossmediale senza precedenti: 35 top match in diretta esclusiva su Rai 1 - posizionati per oltre l’80% in prime time per massimizzare l’audience - un racconto editoriale d’autore che spazia dai grandi approfondimenti di Rai 2 alle radiocronache storiche di Radio 1, fino a una nuova frontiera di brand integration e branded content. L’analisi condotta dal dipartimento Marketing Research & Strategy di Rai Pubblicità, in collaborazione con Ipsos Doxa, conferma la centralità assoluta della competizione nel panorama mediatico nazionale. Il Mondiale si rivela un potente catalizzatore sociale, capace di unire generazioni diverse e rafforzare il senso di appartenenza collettiva: non a caso, il 59% del pubblico lo considera più coinvolgente di qualsiasi altro evento sportivo. Questo straordinario livello di engagement si traduce in un’opportunità concreta per il mercato: il 43% degli spettatori mostra un’alta propensione all’advocacy, posizionando la Coppa del Mondo come un asset premium per la comunicazione. L’efficacia del contesto è ribadita dal comportamento dell’audience, con il 58% degli spettatori che dichiara di prestare maggiore attenzione agli spot proprio durante le partite. Per le aziende, scegliere il Mondiale significa dunque raggiungere un’audience ampia e trasversale, consolidando la propria notorietà e associando il brand ai valori universali e positivi dello sport.
Copertura editoriale di prestigio
Per massimizzare questa opportunità, Rai mette in campo una copertura editoriale di prestigio, capace di presidiare ogni istante del torneo con una capillarità unica. Rai1 ospiterà i 35 migliori match in prime time che saranno trasmessi in live streaming su RaiPlay. Non solo TV: Radio 1 assicura un presidio costante con la cronaca di ben 56 incontri, arricchita dal commento tecnico di grandi nomi come Paulo Roberto Falcao, Andrea Stramaccioni e Lele Adani. A completare l’offerta, un sistema di programmi di approfondimento editoriale come Notti Mondiali su Rai1, Dribbling Mondiali e Italia chiama USA su Rai 2. I contenuti, guidati da talent e opinion leader, analizzeranno i momenti chiave, estendendo l’esperienza oltre la diretta. I dati di ascolto delle precedenti edizioni confermano la forza mediatica del Mondiale: le prime 30 partite hanno generato una media tra i 6,5 e i 6,8 milioni di telespettatori, raggiungendo complessivamente quasi 45 milioni di utenti. Spicca il risultato della finale 2022 su Rai1, seguita da 13 milioni di spettatori con uno share prossimo al 70%.
Offerta commerciale
Tra le principali novità di questa edizione si segnala una maggiore apertura della FIFA a formati pubblicitari innovativi e ad alto impatto. Debutta per la prima volta il formato InGame, integrato direttamente all’interno del match: 240” complessivi distribuiti tra primo e secondo tempo, in un contesto di massimo coinvolgimento emotivo e con ampie soglie di ascolto garantite. Completano l’offerta tutti i formati consolidati: il Top in apertura e chiusura dei tempi di gioco; i break tabellari con relative IS in apertura collegamento, nell’intervallo e nel post-match, subito dopo le interviste a caldo; i Billboard in apertura e chiusura di ogni collegamento televisivo. A rafforzare ulteriormente l’impianto innovativo, il nuovo formato Lanner - visibile sulla CTV per 10”, con 4 inserimenti a partita - assicura una presenza distintiva e altamente visibile. La struttura di vendita ricalca il modello degli ultimi Europei di calcio: 3 moduli coprono le partite della fase a gironi, a cui si aggiungono il nuovo modulo dedicato ai sedicesimi di finale e i moduli Ottavi-Quarti e Semifinali-Finale, per un totale di 6 moduli. Acquistati congiuntamente, consentono la domination completa dell’evento, con un inserimento in ognuna delle 35 partite trasmesse da Rai1 e un vantaggio del 10% rispetto ai prezzi di listino. È prevista inoltre una strategia crossmediale tv + digital + radio su formati premium, finalizzata a massimizzare i volumi, potenziare la reach incrementale sui target più giovani e costruire una relazione continuativa con gli utenti in mobilità. Grande novità il nuovo branded content Hot Gol pensato per accompagnare i brand nel racconto di FIFA World Cup 2026. Il programma, articolato in 9 puntate da 3 minuti in onda su Rai2 (con repliche su Rai1 e RaiPlay), ricrea l’atmosfera di un salotto domestico dove la passione calcistica incontra l’eccellenza culinaria. La conduzione è affidata a Gabriele Corsi, che accoglie ospiti e anima la conversazione con aneddoti e quiz, mentre lo chef Andrea Lo Cicero propone ricette ispirate ai Paesi protagonisti del Mondiale. Il format offre una versatilità d’integrazione unica per diverse categorie merceologiche, dal settore food & beverage fino al lifestyle. L’offerta crossmediale include visibilità social e sponsorizzazioni on-top. Infine, per i Partner Ufficiali della Coppa del Mondo, Rai Pubblicità inaugura anche Percorsi, un format composto da 20 pillole editoriali posizionate strategicamente su Rai1, in prossimità di Notti Mondiali. Il cuore del progetto è la voce distintiva di Lele Adani, che guida lo spettatore tra i momenti più iconici e le storie ad alto impatto emotivo delle nazionali, con un linguaggio visivo innovativo, firmato dall’AI e dalla direzione creativa di Simone Fugazzotto. A questo si aggiunge l’Adani System: un vero e proprio ecosistema crossmediale, che permette ai brand di raccontarsi attraverso formati ADV su misura con protagonista Lele Adani. Grazie a una forte amplificazione sui profili social del talent (Instagram e TikTok) e a una domination su tutti i mezzi Rai, il progetto assicura ai partner una connessione autentica e credibile con una community, unendo il prestigio dell’evento sportivo alla modernità dei nuovi linguaggi digitali.
