Micro-momenti, la nuova via nel luxury

In occasione di Pitti Uomo 90, Google ha organizzato a Firenze un workshop, presentato da Andrea Bonucci, agency head di Google, per raccontare le ultime tendenze digitali alle piccole e medie imprese del settore moda, allo scopo di comprendere al meglio come sono cambiate le dinamiche di comportamento e di acquisto dei consumatori online, e trovare nuove vie di comunicazione. Le due parole chiave sono mobile e video. Gli italiani online sono ormai 29 milioni, il 50% circa della popolazione, ma in termini di utilizzo sono più avanti di alcuni tra i Paesi più sviluppati. L’Italia occupa il secondo posto in Europa per numero di accessi giornalieri tra la popolazione di chi si è connesso almeno una volta negli ultimi 3 mesi e le persone hanno in media 2,2 device a testa, numero che sale per l’audience della moda. Anche nel Luxury vale il Ropo Gli utenti del luxury sono tra i più evoluti: i consumatori con disponibilità economica alta hanno una probabilità più elevata del 74% rispetto ad altri di acquistare prodotti da un sito online. Il 100% di questa audience usa device digitali, l’adozione di smartphone è infatti 3 volte superiore alla media della popolazione. Il 68% usa un motore di ricerca nella fase di valutazione, mentre il 78% ricerca online prima di effettuare un acquisto. Questo evidenzia la validità del “Ropo” (Research Online, Purchase Offline), ovvero di una stretta relazione tra online e offline, e l’influenza dell’online oltre il semplice ecommerce. Da una recente ricerca Doxa con il Politecnico di Milano, commissionata da Google, emerge che il mobile influenza ogni mese la scelta di acquisto di oltre 8 milioni di italiani, anche quando l’acquisto finale avviene su un altro dispositivo, oppure in negozio. “Momenti che contano” La domanda digitale aumenta di anno in anno: oggi la fruizione di contenuti online avviene fino a sei schermi - desktop, smartphone, tablet, tecnologia indossabile o “wearable”, tv e automobili connesse -, moltiplicando le occasioni per i brand di entrare in contatto con i consumatori.  Accediamo ai dispositivi mobili una media di 150 volte al giorno, tanto da poter dire che ormai viviamo online. Inoltre, oggi oltre il 50% delle ricerche per prodotti retail avviene da smartphone. La ricerca di Doxa evidenzia come il mobile abbia rivoluzionato il modo di informarsi degli utenti, favorendo la nascita di numerosi e brevi “momenti che contano”, istanti di accesso allo smartphone per una consultazione, valutazione, decisione. Momenti per ispirarsi, per imparare, per confrontare e per decidere. Youtube e Display Sempre da mobile, è aumentata anche la fruizione di contenuti video. YouTube ha raggiunto in Italia i 21,5 milioni di utenti unici, di cui oltre il 50% guarda i video da mobile: i contenuti disponibili su YouTube sono ritenuti più originali di quelli che si vedono in tv dal 56% degli intervistati (Ricerca Ipsos, “YouTube Global Audience” 2015), mentre il 45% dichiara che, per la propria generazione, YouTube è più importante della televisione. Inoltre, YouTube, tradizionalmente strumento di branding, oggi è usato anche come strumento per guidare le vendite e per avere un’esperienza immersiva, alla portata di tutti. Il percorso dell’utente nel suo processo decisionale é complesso e dinamico. Il paradigma della comunicazione unidirezionale, dove il brand impone un messaggio e detta le regole dell’acquisto e del consumo, è superato. Il digital ha giocato un ruolo fondamentale in questo cambiamento, perché ha permesso una forte democratizzazione della comunicazione commerciale, rendendo il brand parte di una comunicazione che è sempre legata alla relazione con gli utenti.