MFE Advertising: raccolta flat in Italia nel 2026, trainano CTV e digital

A margine dell'incontro per illustrare le strategie della prossima stagione televisiva di Mediaset, l'amministratore delegato di MFE Advertising Stefano Sala ha illustrato i numeri e le principali strategie di sviluppo della concessionaria, alla luce del processo di internazionalizzazione intrapreso dal Gruppo televisivo.

Raccolta pubblicitaria: Italia, Spagna, Germania
Per quanto riguarda gli andamenti della raccolta, almeno in Italia, il 2026 si avvia verso una chiusura in linea con l'anno scorso. Per il primo semestre, ha spiegato Sala, «abbiamo fatto un budget prudente che tiene conto del +2% dell'anno scorso e della mancanza di eventi come la Supercoppa e i Mondiali per club». Il numero non ha «il più davanti» per la prima parte dell'anno, mentre nella seconda parte il confronto è con un secondo semestre 2025 negativo per il mercato, «e quindi ci permette di considerare possibili recuperi».

Il contesto resta complesso: le previsioni di UPA danno il mercato complessivo a +1,2%, ma con la televisione in negativo pur in presenza di eventi sportivi come Olimpiadi e Mondiali. «Se vi dovessi dare una previsione — ha detto Sala — contiamo di fare un anno in linea con i nostri budget, sostanzialmente ‘flat'».

Diversa la situazione negli altri mercati europei presidiati dal gruppo: la Spagna è «sostanzialmente in budget» grazie a un'economia in salute, mentre in Germania il mercato tv sta andando leggermente peggio rispetto a Italia e Spagna, con un bilancio rimandato al secondo semestre.

Sul fronte degli altri mezzi, Sala rivendica risultati positivi sulla radio, in controtendenza rispetto a un mezzo tabellare in calo del 2%, e una crescita a doppia cifra su connected tv, digital classico e digital out of home. L'advanced tv, pur con volumi ancora inferiori alla lineare, cresce del 30% in tutti i Paesi presidiati dal gruppo (Italia, Spagna, Germania, Svizzera, Portogallo, Austria). In questo quadro, dopo il lancio in Spagna, la piattaforma AdManager per la pianificazione della connected tv sbarcherà in Germania il prossimo ottobre.

Sul rallentamento del mercato registrato ad aprile e maggio, Sala lo attribuisce principalmente al clima di incertezza legato alla guerra, che spinge le aziende a maggiore prudenza negli investimenti — un fattore che, secondo l'A.D., ha inciso anche sulla raccolta Rai per i Mondiali. Guardando alla fine dell'anno, Sala si attende un possibile rimbalzo, anche in relazione a operazioni finanziarie rilevanti attese sul mercato, come l'opa di Poste su TIM o quella di Intesa su Monte dei Paschi.

Allargamento del business kids
Tra le novità annunciate da Pier Silvio Berlusconi durante la presentazione dei palinsesti figura l'accordo con Warner Bros. Discovery per l'estensione della joint venture in area kids — di cui MFE detiene il 51% — dai canali Boing e Cartoonito anche a Frisbee e K2. La raccolta pubblicitaria di questi ultimi due canali resta attualmente in capo a PRS, che continuerà a vendere in subconcessione, ma fatturati e risultati di audience saranno di MFE. Sala conferma risultati positivi per Boing e Cartoonito.

DAZN e tennis
Sul fronte sportivo, l'accordo tra Publitalia e DAZN per la raccolta della Serie A prevede ancora un anno, più due opzionali, dei 3+2 concordati: con il nuovo amministratore delegato di DAZN, Andrea Faelli, in carica dal 1° luglio, è previsto un incontro nelle prossime settimane per discutere il rinnovo.

Sul tennis, la concessionaria cura le Nitto ATP Finals e SuperTennis, oltre a eventi esclusivi come US Open, Davis Cup e Billy Jean King Cup. «Ci stiamo posizionando in modo molto forte sul tennis perché riteniamo che avrà un grande futuro sia sul fronte audience sia su quello della raccolta», ha detto Sala, aggiungendo che per l'evento di novembre è già stato raggiunto oltre metà dell'obiettivo commerciale, con un ruolo centrale anche per Infinity.

Gli OTT in Audicom
Interpellato sulla nuova governance di Audicom, dove sta per entrare Anitec-Assinform in rappresentanza delle Big Digital Platform secondo quanto indicato dalla delibera 87/26 dell'AgCom, Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising, ha sottolineato la natura di collaborazione tra le parti dei JIC (joint industry committee): «È giustamente rappresentativo del mercato l'assetto che il presidente Marco Travaglia sta dando ad Audicom [...] noi facciamo il tifo perché entrino tutti i player rilevanti nell'interesse degli investitori pubblicitari, delle agenzie e anche nostri».

Sulla metodologia di misurazione, Cardani ha ricordato che la delibera AgCom individua nell'SDK il gold standard di riferimento, con il sistema server-to-server come «second best» applicabile in condizioni di trasparenza, auditabilità e granularità: «Il JIC non è un picnic [...] è un tavolo delle regole uniche».

Accordi internazionali
Tra broadcaster di proprietà e mezzi rappresentati in concessione, MFE Advertising è oggi presente in 24 Paesi — 6 di proprietà e 18 in concessione — raggiungendo oltre 580 milioni di cittadini europei attraverso 310 televisioni, 775 brand digitali, 235 stazioni radiofoniche digital audio e circa 900 milioni di follower sui social media. Tra gli accordi più recenti, quello con PPF per la rappresentanza di 56 tv in 7 Paesi dell'Est Europa, e un accordo per le televisioni turche.

Cardani ha spiegato che da otto mesi è in corso il lavoro di allineamento dell'offerta pubblicitaria internazionale, per consentire l'acquisto di audience certificate e misurabili simultaneamente in tutti i Paesi presidiati. «Stiamo costruendo un modello che ci permetterà di avere la scala europea e quindi di poter competere con gli over the top a livello europeo», ha affermato Sala, evidenziando il vantaggio competitivo legato ai dati di prima parte conformi al GDPR e alla conseguente assenza di rischi di sanzioni miliardarie a differenza degli OTT.