Il mercato del lusso ha un’identità sempre più digitale e rivolta al mobile

Gli acquirenti del lusso stanno dimostrando una forte propensione al digitale e utilizzano, in media, 4.9 dispositivi digitali durante la loro customer journey, più del doppio rispetto alla media italiana. Questa è una delle principali evidenze emerse dall’indagine di Google, commissionata all’istituto Ipsos, per indagare il settore del lusso in Italia e il ruolo del digitale nel percorso di acquisto. Per aiutare le aziende del settore a cogliere le opportunità nel mercato, l’indagine ha analizzato tutte le fasi dell’esperienza, rivelando i momenti che contano per gli amanti del lusso italiani e le loro modalità di interazione con i brand. In particolare sono i dispositivi mobili a fare la parte del leone. Il mobile, infatti, ha cambiato la relazione con i brand: si afferma sempre di più, nel percorso d’acquisto, la dinamica dei “micro-momenti”, ovvero quell’insieme di brevi situazioni durante la giornata in cui le persone si rivolgono allo smartphone per cercare informazioni, ispirazione o per decidere un acquisto, spesso mentre svolgono altre attività. Si tratta di occasioni importanti per i brand, perché la predisposizione verso un prodotto è massima nel momento in cui si riesce a soddisfare la ricerca dell’utente. Per farsi un’idea, il numero di accessi medi a un dispositivo mobile è di 150 volte al giorno. Il ruolo del digitale durante il processo d’acquisto Gli italiani navigano online durante tutto il percorso d’acquisto: dalla ricerca iniziale sul web, la prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso, all’interazione con il brand prima, durante e dopo l’acquisto. Nonostante l’85% degli acquisti avvenga nei negozi tradizionali, la conversione online aumenta di anno in anno e il digitale gioca un ruolo importante anche durante l’esperienza in negozio. Come afferma Google, il 76% ammette che prima di procedere all’acquisto fa una ricerca online, utilizzando una media di 5.4 fonti informative: i motori di ricerca sono la prima risorsa presa in considerazione dagli utenti (71%), seguita a stretto giro dalle immagini dei prodotti (60%); i video e le recensioni online, infine, si attestano rispettivamente al 33% e al 25%. Le risorse online, comunque, sono complementari a quelle effettuate offline, che valgono un 38%, tutte da attribuire al momento in cui si richiedono informazioni al personale. La ricerca d’informazioni però è qualcosa di differente rispetto al momento della decisione d’acquisto: il 21% decide guardando immagini online, il 16% grazie all’aiuto dei search engine, mentre un 23% in base ai consigli ricevuti dal commesso instore. Anche nell’analisi dei processi d’acquisto permane la differenziazione tra online e offline: nel primo caso è il 36% a preferire questo tipo di acquisto, soprattutto per modalità e convenienza, perché può essere effettuato dove e quando si vuole; oltre la metà invece (55%) si reca nel negozio fisico per vedere e toccare con mano i prodotti. Inoltre, se una pressoché schiacciante maggioranza (72%) si reca instore, un 38% invece utilizza i servizi online: in particolare, il 14% compra mentre è in viaggio all’estero, e un altro 14% acquista online. Una volta concluso l’acquisto le interazioni post vendita sono una fase importante per il 53% degli intervistati, i quali dichiarano di interagire direttamente con il brand subito dopo l’acquisto. Il peso del video e degli smartphone Il video è fondamentale per esplorare contenuti immediati e coinvolgenti e a dimostrarlo ci sono i numeri di Google: 33% guarda un video prima di acquistare un bene di lusso, mentre un 28% visita il negozio dopo aver visto un filmato. La piattaforma più utilizzata è YouTube (48%), seguita da Facebook (35%), siti e app del brand (31%), forum e blog (26%), siti di riviste di settore (20%) e Instagram (9%). Sul fronte mobile, smartphone nello specifico, gli acquirenti lo usano nel 64% dei casi per effettuare ricerche pre acquisto, e nel 34% per confrontare brand e prodotti vari. Inoltre, il 47% degli acquirenti usa gli smartphone anche quando si trova in negozio per leggere recensioni (31%), guardare le immagini dei prodotti (27%), comparare prezzi (26%) e consultare amici e familiari per avere consigli (25%).  <