GroupM conferma la previsione del +2,1% degli investimenti nel 2018 e il buon trend del suo business. Beduschi: «Sulle gare, disponibili al confronto con UPA»

UPA, due giorni fa, ha stimato la chiusura d’anno al +1,5% per gli investimenti adv. GroupM, ieri, in occasione di “Think - Change For Tech”, l’evento organizzato con TEH-Ambrosetti di cui riferiamo nell’apposito articolo di questo numero del nostro giornale, ha invece confermato il proprio forecast d’inizio anno, che indica un +2,1% per questi 12 mesi. L’analisi “macro” su cui si basa la stima del Gruppo di cui è chairman e ceo Massimo Beduschi è analoga a quella condotta dall’associazione di cui è invece presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi: «Né - ha spiegato ieri Norina Buscone, Vice President Research della sigla di WPP - sono intervenuti fattori che inducano a immaginare particolari spostamenti della stima stessa, al netto del fatto che le differenze di decimali sono da imputare ai diversi bacini su cui si basano i conteggi, e della constatazione che, comunque, si naviga a vista non essendoci una visibilità degli sviluppi del mercato che va più in là di un mese». Naturalmente, la necessaria vaghezza dei forecast è legata alla mancanza di dati certi e certificati su Google e Facebook, il cui business locale dovrebbe valere circa 1,5 miliardi di euro per la prima e 7-800 milioni per la seconda piattaforma, e per entrambe le quali GroupM “calcola” anche lo small business (in sostanza le directory), che dovrebbe valere il 50% del loro business.

L’andamento di mezzi e settori

Questo perimetro porta i due giganti OTT a crescere ben più del +9\10% che sempre secondo GroupM dovrebbe mettere a segno il digitale, con un’incidenza sul totale dello spending che raggiunge il 30%. Questo determina l’unica variazione preannunciata sempre da Norina Buscone relativamente al peso interno alla “torta” complessiva dei singoli mezzi, con una crescita appunto del web a discapito della stampa, la cui chiusura attesa è a quota -7%. Questo, anche perché l’atteso traino dell’introduzione degli incentivi agli investimenti su quotidiani e periodici non si è ancora visto, al di là del fatto che il relativo decreto non sia ancora esecutivo perché se ne attende tutt’ora la pubblicazione in Gazzetta. Le rilevazioni FCP emesse sempre ieri, del resto, convalidano il permanere del pesante trend negativo nei primi 5 mesi, con la stampa nel suo insieme a -8,2% e (come meglio illustrato nell’apposito articolo visibile sempre nell’edizione odierna del DailyMedia) i quotidiani al -7,9% e i periodici al -8,7%, con un andamento peggiorativo dei mensili rispetto ai settimanali. La forte crescita del digital riesce a sottrarre qualche decimale di punto anche all’incidenza della tv sul totale dello spending, con un arretramento a circa il 49%. La stima di GroupM sul trend del mezzo, però, non cambia, e resta sempre del +1%. «In ogni caso - ha fatto notare ancora Norina Buscone - tra piccolo schermo e web, il video si conferma più che mai “king player” delle modalità di comunicazione, con una quota del 60% sempre degli investimenti complessivi. Sul mezzo tv, non viene considerato il possibile impatto dell’abolizione della pubblicità per i giochi online - che, su base annua, valgono 73 milioni di euro (con un’altra decina pianificati online) - che, per altro, per ora, resta puramente teorica in attesa del vaglio da parte della Corte dei Conti. Per quanto riguarda la radio, infine, si conferma il forecast positivo del +3%, anche se giugno non dovrebbe essere stato brillante come i mesi precedenti per via del drenaggio degli investimenti da parte della tv e di Mediaset in particolare per i Mondiali. Per quanto riguarda invece i settori, ancora Norina Buscone ha fornito un giudizio di positività per l’FMCG, con un ottimo trend delle bevande e la “gestione casa” in flessione. Molto bene anche “tempo libero”, pharma, entertainment, utility, auto e telco, per le quali viene valutato positivamente sul totale l’arrivo di Iliad.

Il nodo-gare

Per quanto riguarda l’andamento di GroupM, da ultimo, Beduschi lo ha giudicato buono, anche se il trend è condizionato, nel bene e nel male, dall’andamento delle gare. Il ceo ha apprezzato il “ritorno d’interesse” di UPA, espresso due giorni fa da Sassoli de Bianchi, su un tema, per altro, le cui varianti sono sempre le stesse e, cioè, quella del fatto che le gare sono spesso sul buying, e quella dei DN. «Noi - ha detto - le gare le subiamo, per il resto agiamo in totale trasparenza, basta che le aziende adeguino i fee e il tema dei DN si esaurisce. Il nostro Gruppo è assolutamente disponibile quindi al confronto».