Il mercato delle gare media e i rischi di una crisi nell’analisi di Marco Girelli: «Servono auditor “certificati”»

L’intervento forse più atteso e delicato della giornata “Comunicare Domani” di AssoCom, venerdì, è stato quello sulle gare media di Marco Girelli, Vice Presidente di AssoCom. «Il nostro obiettivo è riuscire ad avere delle chiare e condivise indicazioni per uno strumento essenziale come i pitch media, per fare in modo che si operi con trasparenza per ottenere il meglio per il mercato. Quello di una loro corretta gestione è un tema che coinvolge tutti gli operatori della filiera, dalle agenzie ai publisher, e mette tutti gli attori nelle condizioni di lavorare al meglio delle loro possibilità - ha dichiarato -. La trasparenza riguarda tutti, deve permeare di più l’intero sistema. Le agenzie, per dirla in metafora, “si sentono tirate un po’ per la giacchetta”, si parla ancora dei DN che, in realtà, fanno parte dei contratti e vengono resi ai clienti. C’è poi il tema del programmatic ma, in generale, nel digitale, c’è un’opacità da “mal di pancia”».

Cos’è una corretta remunerazione? «Noi ci battiamo su questo fronte perché è una premessa inevitabile per creare un ambiente favorevole alla trasparenza. Abbiamo l’oggettiva sensazione che le gare media siano una pratica sempre più diffusa. Riteniamo che siano doverose, non possono non esserci, fanno parte del sistema. Nel 2017, secondo i dati che abbiamo raccolto, quelle che hanno coinvolto gli operatori locali sono state 77, per un valore di 550 milioni di euro, senza contare quelle gestite internazionalmente. Quattordici di queste hanno riguardato budget di oltre 10 milioni, questo significa che anche gli utenti più piccoli le fanno. È un fenomeno consolidato a livello internazionale. Allora, noi diciamo: ben vengano gli auditor per aiutare a scegliere i partner, ma tenendo presente che non è più un fatto solo tecnico, ci sono anche i team e le persone che fanno parte delle singole strutture da valutare, con le loro capacità analitiche e interpretative. Gli auditor devono essere dei garanti dell’ineccepibilità delle gare davvero al di sopra delle parti. Il problema è che, nei pitch media, tende a prevalere il fattore efficienza, anche fine a se stessa, il costar meno di cui si occupano gli uffici acquisti. È un approccio sbagliato, perché si deprime la ricerca del valore», precisa Marco Girelli.

Le penali dietro l'angolo

«Ci sono inoltre KPI talvolta incomprensibili e stravaganti, e le gare spesso non sono remunerate - aggiunge Marco Girelli; c’è inoltre una decontestualizzazione tra esercizio di gara e obiettivi aziendali, con tutti gli sprechi che ne derivano. Non è sostenibile che ogni anno ci vengano chiesti sconti più alti e, poi, in gara, ulteriori ribassi. I centri media non sono né owner né broker dei mezzi, ma ciò non di meno crescono le penali a nostro carico. Forse le aziende non si accorgono della rapidità frenetica con cui cambiano gli scenari dell’offerta e le relative stime che possiamo fare. Tutte le informazioni che diamo agli auditor, che fine fanno? Per questo chiediamo che siano dei grandi professionisti, delle “vestali” certificate».