AdClarity market review: il mercato del video adv al cospetto di re Google

La duttilità dello smartphone è la qualità che lo ha reso un vero e proprio crack di mercato negli ultimi 10 anni. Ci si può lavorare, si può utilizzare per la gestione delle proprie attività  come il conto in banca o gli appuntamenti, o lo si può usare per passare il tempo. Quest’ultima opzione è la più diffusa e tra giochini, siti di news e streaming musicale, sono i video a spuntarla. Un trend che si specchia anche su desktop. Sarà per questo che ormai da anni il segmento video vive un’ascesa inarrestabile, e sull’onda dei contenuti è l’advertising a indirizzare il surf. Ma qual è la morfologia del panorama del video adv? Quali sono i formati preferiti dai brand, e su quali destinazioni investono i propri soldi? Quale tra loro è riuscito a raggiungere un numero maggiore di consumatori? I dati di AdClarity, la piattaforma di BiScience, di cui Sensemakers è rivenditore esclusivo per l’Italia, riferiti ad aprile 2018 fotografano un mercato deciso verso direzioni piuttosto nette. I formati, la posizione degli annunci, i publisher e i mediatori mostrano delle crepe piuttosto nette tra la prima scelta e le scelte successive. Con Google che è così gigante da fare ombra sugli altri player.

Overview sulle campagne

Durante lo scorso mese sul suolo italiano sono state attive 3942 campagne (i dati aggregano mobile e desktop) frutto degli investimenti di 2043 advertiser. Le oltre 6200 creatività hanno trovato spazio tra le inventory di 166 publisher, grazie al lavoro di 89 mediatori.

Formati e posizioni dei video

La predilezione per il pre roll è ancora molto forte tra gli spender video. Addirittura il 70% dei marketer sceglie di inserire la propria ad prima che inizi il filmato, mentre solo il 18% decide di agganciarlo alla fine (post roll). Il restante 12% opta per il mid roll. Ancora più accentuata è l’inclinazione per gli spot skippable (80%), dovuta probabilmente alla pazienza sempre minore degli utenti che si aspettano di poter scegliere tra una fruizione completa o di interromperla.

I top publisher

I 15 advertiser più facoltosi hanno scelto YouTube come prima referenza per il video advertising. La prevalenza è nettissima, tanto da assorbire più della metà degli investimenti dei maggiori brand, e probabilmente il dominio del pre roll è figlio del privilegio che la piattaforma di Google riserva a questa posizione. Seguono Libero.it e Repubblica.it, che si dividono la metà del territorio rimanente, e ilmeteo.it, ilfattoquotidiano.it, il giornale.it, virgilio.it. Residuali invece corriere.it, lastampa.it, tiscali.it.

I mediatori

Anche tra i mediatori è Google a guidare la classifica, sia per quanto riguarda le campagne mobile sia per il desktop. Tra le prime 10 strutture, le 4 posizioni più alte sono occupate da piattaforme di Big G. Per quanto riguarda il desktop, Google Display Network ha contribuito all’attivazione di 2412 campagne, seguito da Youtube (567), DoubleClick Ad Exchange (546) e DoubleClick for Publishers (220). A seguire, Sizmek (175), AdForm (50) e facebook.com (44). Il rapporto tra le campagne video desktop mediate da Google e dal resto della top 10 è 3735 a 337. Circa il 1000% in più. Su mobile la situazione è analoga: Google Display Newtork interviene su 1483 campagne, YouTube su 706, DoubleClick Ad Exchange su 478 e DoubleClick for Publisher 417. Il totale è di 3084 campagne, mentre il resto della classifica opera solo su 291.

Share of voice

Tech e digitale sono i settori dominanti in termini di tone of voice, con un podio guidato da Apple (8,8%), Amazon (8,5%) e chiuso da Samsung (6,1%), ma il trend può essere esteso comprendendo Huawei (3,3%), Mediaworld (2,4%), Netflix (2,5%). Anche le Telco hanno avuto una buona rappresentanza con Vodafone (3,1%) e Tim (1,4%).