Il “Media Budgets Report 2026” di Ebiquity con WFA: il 49% dei marketer prevede di aumentare i propri budget; dagli insights di UPA, in Italia emergono la dinamicità di CTV e Digital Video, e la domanda di un modello più integrato tra creatività e media

Pubblicati i risultati del “Media Budgets Report 2026”, l’annuale ricerca realizzata da Ebiquity in collaborazione con WFA, con i dati  sui budget media 2026 che per l’occasione include anche i risultati raccolti dalle 16 associazione di settore coinvolte, associazioni di inserzionisti dei mercati nazionali tra cui la nostra UPA, per fornire approfondimenti locali, confrontati con i dati globali. Il progetto ha portato alla partecipazione allo studio di 518 leader di marca, un risultato che ha superato le aspettative iniziali e che è interamente attribuibile ai responsabili dello studio: George Paton-Williams e Tom Ashby. Per il prossimo anno in programma di superare i 1000 partecipanti e di coinvolgere un numero ancora maggiore di mercati.

Insights

- Il 66% di tutti i marketer (il 75% dei leader di marca con un mandato globale) prevede una maggiore integrazione tra le funzioni creative e quelle mediatiche;

- Il 29% di tutti i marketer (il 41% dei leader di marca con un mandato globale) prevede di integrare i risultati nei modelli di remunerazione delle agenzie nel 2026;

- Il 49% di tutti i marketer prevede di aumentare i propri budget media nel 2026 (in linea con il 50% dello scorso anno)

Il webinar

I risultati chiave saranno presentati il 3 dicembre in un webinar, al quale parteciperanno anche Ron Amram e Stephan Loerke. Nella maggior parte dei mercati partecipanti saranno organizzate sessioni dedicate, dal vivo o digitali, per approfondire i risultati locali e le loro implicazioni. Ebiquity collabora con le più straordinarie organizzazioni dedicate agli inserzionisti di tutto il mondo, e desidera sottolineare il lavoro svolto dai team che hanno collaborato a questa iniziativa:

Le associazioni coinvolte

ISBA; AANA - Associazione australiana degli inserzionisti nazionali; Marketing Finland Union des marques; ABA - Associação Brasileira de Anunciantes; ANDA Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, The Indian Society of Advertisers (ISA), The Marketing Association Of South Africa (MASA), UPA - Utenti Pubblicità Associati (Italia), APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA;  Advertising Business Group Association of Canadian Advertisers (ACA); OWM - Organisation Werbungtreibende im Markenverband; Reklamverenler Derneği ; JAA (Giappone), ANZA (Nuova Zelanda).

Il nostro mercato

Anthony Cardamone, Managing Director di Ebiquity Italy – che ringraziamo – ci ha fornito i principali insight emersi dal nostro mercato:

Crescita dei budget, ma con cautela

Per il 2026 il sentiment è complessivamente positivo: il 57% prevede una sostanziale stabilità del budget totale, mentre il 36% indica aumenti fino al +10% - mentre all’estero la stabilità è solo al 31% con il 49% che prevedono aumenti ( 36% fino al 10%, 13% oltre il 10%) - e il 20% prevede una riduzione degli investimenti (15% fino al 10%, 5% oltre il 10%). Il 2026 mostra un mercato in forte trasformazione, con dinamiche molto diverse tra mezzi tradizionali e canali digitali avanzati. I dati evidenziano un approccio selettivo: alcuni mezzi sono destinati a riduzioni significative, mentre altre leve – soprattutto CTV, Digital Video e Retail Media – continuano a crescere in modo deciso. Il mercato non si sta contraendo, ma si sta riallineando verso piattaforme in grado di garantire maggiore granularità, accountability e capacità di integrazione con le logiche omnicanale. È una trasformazione ormai strutturale e destinata a intensificarsi nei prossimi anni.

La televisione 

La TV lineare continua a rappresentare un perno dei piani media: il 42% prevede stabilità, mentre il 27% indica una crescita (19% lieve e 8% significativa). Tuttavia, la spinta innovativa arriva dai formati avanzati: la Addressable/Connected TV registra i segnali di crescita più rilevanti di tutto il panorama. Il 46% prevede un aumento tra 0% e +10%, mentre ben il 38% si aspetta una crescita superiore al +10%. Soltanto il 15% manterrà il budget invariato e non si registrano previsioni di riduzione. Questo conferma la CTV come la componente televisiva più dinamica del 2026. Mentre il dato sulla CTV è in linea con la media Globale, quello sulla tv lineare è in controtendenza in quanto globalmente il 43% prevede un calo di investimenti nel 2026 (con il 15% oltre il 10%)

Il digitale 

Paid Search e Digital OOH mostrano un profilo equilibrato, con una prevalenza di investitori orientati alla stabilità (46% e 42%) e percentuali importanti di crescita (37% per Digital OOH e 29% per il Paid Search). Il Digital Video, invece, si conferma uno dei driver principali dell’espansione digitale: solo l’8% prevede un calo, mentre il 69% indica una crescita (50% lieve, 19% significativa). È uno dei segmenti con il maggior dinamismo insieme alla CTV.

Retail Media e Influencer Marketing

Il Retail Media continua il suo consolidamento: il 39% manterrà i budget, ma un altro 61% prevede una crescita, con ben il 22% che indica aumenti oltre il +10%. Anche l’Influencer Marketing mostra segnali importanti: il 43% prevede aumenti (24% lievi e 19% significativi), superando le percentuali di molti mezzi digitali tradizionali. Tuttavia, il 19% indica un calo, dato 10 volte superiore alla media globale, elemento sicuramente molto interessante.

Creatività e media si riavvicinano

Dopo oltre vent’anni di crescente specializzazione e frammentazione tra chi sviluppa le idee e chi le porta sul mercato, il settore sembra voler tornare verso un modello più integrato. Il 63% degli intervistati auspica infatti una collaborazione più stretta tra team creativi e team media: una richiesta che riflette le esigenze di un contesto in cui contenuti, canali, algoritmi e formati si influenzano reciprocamente. L’integrazione non è soltanto organizzativa: significa progettare idee che nascono già pensando a dove saranno distribuite, quali segnali attiveranno, quali formati esprimeranno al meglio il messaggio e come gli insight media possono guidare la creatività fin dall’inizio del processo. Questo approccio riduce dispersioni, accelera i tempi e consente alle aziende di massimizzare il valore dei propri investimenti.

Accountability in accelerazione

Parallelamente cresce la richiesta di modelli di remunerazione più equilibrati e orientati ai risultati. Il 21% delle aziende italiane intende adottare modelli di compenso basati sui risultati, dato superiore di 7 punti percentuali rispetto alla media globale. Questa evoluzione spinge verso una maggiore trasparenza, responsabilità condivisa e misurazioni concrete dell’efficacia. Non più output. Non più ore. Risultati. Si tratta di un cambiamento strutturale nel modo in cui vengono definite le partnership tra brand e agenzie, che non valuta solo il “fare”, ma soprattutto l’impatto reale sul business. Una trasformazione che, nei prossimi anni, potrebbe ridefinire l’intera filiera della comunicazione.