Mark Read VS Arthur Sadoun: eredità o innovazione? Le diverse strategie dei due CEO di WPP e Publicis nell’analisi del Financial Times

A capo di WPP, il più grande gruppo pubblicitario del mondo, con 18,4 miliardi di euro di fatturato lo scorso anno, e Publicis Groupe, la terza maggiore delle holding, con circa 80.000 dipendenti e 10,7 miliardi di euro di ricavi, ci sono due dirigenti che scommettono in modo molto diverso su come rilanciare le loro attività: Arthur Sadoun alla guida di Publicis dal 2017 e Mark Read arrivato alla guida di WPP un anno dopo. Come sottolineato nei giorni scorsi da una puntuale analisi del Financial Times, entrambi i dirigenti hanno dovuto affrontare una sfida simile e scoraggiante, prendendo il posto dei predecessori (Maurice Lévy per Publicis e Sir Martin Sorrell per WPP) che avevano gestito per più di tre decenni le due holding attualmente “imperi pubblicitari europei in difficoltà”. Oggi, un'era digitale senza precedenti, guidare una vasta rete di agenzie creative, società di pubbliche relazioni e gruppi di acquisto di media, non è un’impresa semplice, con le piattaforme tecnologiche come Google e Facebook che sono emerse per dominare il business in rapida crescita della pubblicità digitale. Soprattutto se, per entrambi, il valore azionario sia nettamente diminuito nel corso degli ultimi anni: le azioni WPP si sono quasi dimezzate dal picco del 2017 sotto la guida di Sorrell, mentre il valore azionario di Publicis arriva a malapena metà rispetto al 2015, quando aveva registrato la migliore performance e la rivalità tra Sorrell e Levy era al suo picco. Per i due modelli gestionali, il primo verdetto è arrivato nei recenti dati del terzo trimestre, dai quali emerge una chiara divergenza tra risultati delle due reti. Il crollo di Publicis è continuato sotto la spinta dell'accanito francese, mentre Read - soprannominato "Mr Sensible" da un collega di WPP - può indicare una timida ripresa del gruppo, tornato a crescere per la prima volta in un anno, segnando un +0,7%, un margine relativo, ma che è addirittura superiore alla media dei 4 top network.

Arthur Sadoun e Maurice Levy

Dati e tecnologia

Più significativamente contrastanti a lungo termine potrebbero essere le conclusioni di Sadoun e Read su ciò che è andato storto alle loro aziende e su come la tecnologia e i dati possano risolverlo.  Sadoun sta cercando di sopravvivere a una rivoluzione mantenendo intatti i margini di Publicis - i più alti del settore. Inoltre, sta investendo in dati e tecnologia proprietari per aiutare i marchi a "riprendere il controllo" del rapporto con i clienti, un servizio che ritiene questi ultimi apprezzerebbero di più. Read, nel frattempo, sta cercando di stabilizzare una nave quotata in borsa, pagando il debito, vendendo asset di dati e cercando di avvicinare tra loro le anime tradizionali e digitali dell'impero WPP attraverso fusioni mirate. Il punto di vista di Read è che possedere dati di prima parte "non sia un nirvana". Ha detto: "Ai nostri clienti importa se usiamo i dati nel marketing, non se li possediamo o meno". La questione è se queste strategie saranno all'altezza delle sfide strutturali e delle forze che trasformano il mercato pubblicitario. Le tendenze strutturali del settore hanno colpito in modo particolarmente duro i gruppi pubblicitari con sede in Europa. La grandezza che una volta hanno portato al settore del media buying - di gran lunga la parte più redditizia delle loro attività - è diminuita di importanza, in quanto la tecnologia e lo sfruttamento dei dati hanno reso gli annunci pubblicitari più mirati e il rapporto prezzo/ricavi li pone alla pari con i media tradizionali come la televisione. Nondimeno, da quando le aziende di beni di consumo, tra i loro principali clienti, hanno ridotto le spese di marketing.

Sir Martin Sorrell

Publicis punta alle acquisizioni

Sadoun è convinto che sia necessaria una trasformazione radicale. Lo paragona alla scelta che le aziende musicali hanno dovuto affrontare una decina d'anni fa: ridurre il prezzo dei CD per mantenere i ricavi tradizionali o passare allo streaming digitale per stimolare la crescita. La sua grande scommessa è di proseguire con le acquisizioni - in particolare l'acquisizione da 4,4 miliardi di dollari dell'agenzia di marketing digitale Epsilon in aprile, che ha fatto seguito all'acquisizione della società di consulenza digitale Sapient nel 2014. Un approccio molto in linea con quello del suo predecessore Lévy che, in qualità di Presidente del CdA di Publicis, rimane una presenza forte nel gruppo (e forse anche un po’ d’intralcio al rinnovamento). Tuttavia, Lévy ha detto che il CdA di Publicis è pienamente a favore della strategia "audace e forte" di Sadoun anche se ha lasciato un po’ indietro la holding rispetto ad altri Gruppi. "Ci vorrà un po' di tempo prima di poter recuperare il ritardo, ma poi supereremo le prestazioni" ha dichiarato il veterano dell’advertising. Sadoun ha detto che l'investimento in tecnologia e analisi dei dati sta dando i suoi frutti con una serie di nuovi business acquisiti, tra cui Disney, l'assicuratore Axa, la società di snack Mondelez e Beiersdorf, il proprietario di Nivea. Ma il trading è stato scarso, Publicis in ottobre, per la seconda volta in tre mesi, ha abbassato ulteriormente la sua proiezione sui ricavi dell'intero anno. 

WPP riordina e ripara

Per WPP, Read ha adottato un approccio diverso: gestire le aspettative, riordinare la struttura aziendale e riparare il bilancio, in gran parte raccogliendo 3,1 miliardi di dollari dalla vendita di una quota di maggioranza di Kantar, la sua attività di ricerca e dati. Il che ha portato finalmente a una lieve crescita dopo la fase di stallo.  Il boss di WPP ha, dunque, tracciato un percorso diverso da quello di Sir Martin, che ha avviato S4 Capital puntando solo al digitale e raramente perde l'occasione di mettere in discussione il modello di business dei suoi vecchi colleghi “tradizionali”.