Mariano Di Benedetto, CEO di dentsu WSE-MEA: «L’intelligenza artificiale democratizza la tecnologia. Il vero vantaggio competitivo sarà il talento»

Per anni il marketing ha vissuto nell'economia dell'attenzione: conquistare visibilità era la priorità, raggiungere il maggior numero possibile di consumatori la metrica dominante. Oggi quello scenario è cambiato. L'intelligenza artificiale, la frammentazione delle audience, l'automazione e la moltiplicazione dei touchpoint stanno riscrivendo le regole del settore, imponendo alle aziende un cambio di paradigma. Ma secondo Mariano Di Benedetto, CEO di dentsu Italia e del Cluster Western & Southern Europe and MEA, il vero spartiacque non sarà rappresentato dalla tecnologia in sé. Sarà la capacità di utilizzarla per prendere decisioni migliori.

"Strategic powerhouse"
«Più la tecnologia rende accessibili gli strumenti, più cresce il valore di chi sa orchestrarli con intelligenza strategica», spiega. È la sintesi della fase che il mercato sta attraversando: l'AI sta democratizzando competenze, piattaforme e processi, riducendo il vantaggio competitivo derivante dal semplice accesso alle tecnologie. «Se tutti possono usare gli stessi strumenti, la differenza torna a essere la qualità del pensiero strategico, la leadership e la capacità di leggere la complessità».

È una visione che supera l'idea della tecnologia come fine ultimo e la riporta al suo ruolo naturale: un abilitatore della crescita. Per dentsu significa costruire un modello in cui media, creatività, dati e tecnologia non convivono semplicemente sotto lo stesso tetto, ma operano come un sistema realmente interoperabile, capace di generare valore attraverso la contaminazione delle competenze. Non più silos organizzativi, ma una "strategic powerhouse", come la definisce Di Benedetto, in cui ogni disciplina contribuisce alla costruzione di strategie più efficaci.

Del resto, le sfide dei clienti stanno cambiando con una velocità senza precedenti. La frammentazione delle audience rende sempre più difficile intercettare le persone nei momenti rilevanti; i dati aumentano esponenzialmente, ma trasformarli in insight realmente utili resta una delle principali difficoltà; allo stesso tempo, i board chiedono risultati sempre più misurabili, imponendo alle aziende di conciliare performance di breve termine e costruzione del valore del brand nel lungo periodo.

Il nuovo ruolo dei brand
Secondo Di Benedetto, però, la trasformazione più profonda riguarda il rapporto tra brand e consumatori. «Stiamo passando dall'era dell'apparenza all'era dell'appartenenza». Per anni i brand hanno costruito valore soprattutto attraverso la visibilità; oggi la differenza si gioca sulla capacità di costruire relazioni autentiche, comunità e rilevanza culturale. Non basta più essere riconosciuti: bisogna essere percepiti come parte della vita delle persone, condividendone linguaggi, valori e aspirazioni.

È un cambiamento destinato ad accelerare ulteriormente con la diffusione dell'intelligenza artificiale generativa e dei cosiddetti AI gatekeepers. Se oggi i brand competono principalmente per conquistare l'attenzione dei consumatori, domani dovranno conquistare anche quella degli algoritmi che filtreranno informazioni, raccomandazioni e decisioni d'acquisto. Una prospettiva che ridefinisce il concetto stesso di comunicazione e rende ancora più importante costruire identità forti e distintive.

L'approccio all'AI
In questo scenario, l'approccio di dentsu all'AI parte da un presupposto preciso: la tecnologia non rappresenta un layer aggiuntivo, ma una leva strutturale destinata ad attraversare l'intera catena del valore. La società ha iniziato a investire nella data strategy già nel 2013, quando il mercato non considerava ancora il dato un asset strategico. Quel percorso ha consentito di sviluppare competenze proprietarie che oggi costituiscono uno dei principali elementi distintivi del gruppo.

Su queste basi si innesta la nuova fase di sviluppo, fondata sull'intelligenza artificiale e sulle soluzioni agentiche personalizzate. L'obiettivo non è adottare piattaforme standard, ma costruire sistemi capaci di adattarsi ai processi, ai settori e alle esigenze specifiche delle imprese. Una personalizzazione che, secondo Di Benedetto, rappresenterà uno dei veri elementi di differenziazione nei prossimi anni.

L'automazione, quindi, non viene interpretata esclusivamente come uno strumento di efficienza. Certamente semplifica attività ripetitive e riduce i tempi operativi, ma il suo impatto più importante riguarda il capitale umano. Automatizzare significa liberare tempo per attività a maggiore valore aggiunto, aumentando il peso della creatività, del pensiero critico, del giudizio e della leadership.

"Talent density"
È quello che dentsu definisce "talent density": non avere semplicemente più persone, ma professionisti con competenze sempre più elevate, capaci di combinare dati, tecnologia e sensibilità culturale. Una visione che ribalta una delle narrazioni più diffuse sull'intelligenza artificiale. L'AI non sostituisce il talento: ne aumenta il valore strategico.

Questa filosofia ha guidato anche la profonda trasformazione organizzativa intrapresa nel corso del 2025. L'azienda ha rinnovato circa l'80% della propria leadership, automatizzato oltre il 30% dei processi manuali e accelerato l'evoluzione del modello Media++, integrando media, contenuti, creator marketing, branded content, sport, dati e tecnologia in un'unica piattaforma di soluzioni. L'obiettivo è passare da una logica di semplice execution a un modello consulenziale capace di accompagnare i clienti nella trasformazione del business.

I risultati sembrano confermare la direzione intrapresa. L'incremento del win rate, il rafforzamento del posizionamento creativo e il ruolo sempre più centrale dell'Italia all'interno del network internazionale testimoniano una crescita che non viene misurata soltanto attraverso i risultati economici, ma anche nella capacità di innovare modelli, competenze e processi.

Le tendenze
Guardando ai prossimi anni, Di Benedetto individua alcune tendenze destinate a ridisegnare il settore.

La prima è il passaggio dall'economia dell'attenzione all'economia dell'intenzione. Grazie ai dati, ai modelli predittivi e all'AI, sarà possibile intercettare bisogni e comportamenti prima ancora che si trasformino in domanda esplicita. Un cambiamento che modificherà radicalmente il modo in cui i brand costruiscono relazioni con i consumatori.

La seconda riguarda proprio gli AI gatekeepers. Sempre più spesso saranno gli agenti intelligenti a selezionare prodotti, contenuti e servizi, diventando i nuovi intermediari tra aziende e persone. Di conseguenza, le strategie di marketing dovranno essere progettate non solo per convincere i consumatori, ma anche per risultare rilevanti agli algoritmi che ne guideranno le scelte.

Il terzo trend riguarda il ritorno della distintività. Se la tecnologia tende inevitabilmente a standardizzare strumenti, processi e creatività, il vero vantaggio competitivo sarà costruire identità culturali riconoscibili, capaci di generare appartenenza e differenziazione. In altre parole, proprio mentre l'intelligenza artificiale rende tutti più efficienti, saranno cultura, creatività e visione strategica a fare la differenza.

Infine, cambieranno anche le organizzazioni. Le strutture verticali lasceranno progressivamente spazio a modelli più fluidi, collaborativi e interdisciplinari, nei quali media, dati, creatività e tecnologia lavoreranno come parti di un unico ecosistema. Un'evoluzione che riguarda tanto le agenzie quanto le aziende clienti.

Cultura organizzativa
Il messaggio che emerge dalla visione di Di Benedetto è chiaro: la trasformazione in atto non può essere affrontata rincorrendo semplicemente le innovazioni tecnologiche. Servono capacità di interpretazione, leadership e una cultura organizzativa capace di mettere le persone nelle condizioni di sfruttare appieno il potenziale dell'AI.

Per questo motivo il futuro, secondo il CEO di dentsu WSE-MEA, non sarà determinato da chi possiederà gli strumenti più sofisticati, ma da chi saprà utilizzarli per costruire relazioni, anticipare i cambiamenti e generare valore nel tempo. «Il futuro non premierà chi ha più tecnologia, ma chi saprà combinare meglio tecnologia, cultura e visione strategica», conclude. In un'epoca in cui gli algoritmi diventano sempre più potenti e pervasivi, la vera differenza competitiva torna così a essere profondamente umana.