Programmatic DOOH: precisione e complessità come leva competitiva

di Benvenuto Alfieri, country manager Italy & head of partnerships Europe Locala

Negli ultimi anni il Programmatic Digital Out Of Home è stato raccontato come una novità. In realtà non siamo più nella fase sperimentale. Il pDOOH rappresenta oggi l’evoluzione tecnologica di un mezzo storico e attraversa una maturità progressiva sostenuta da tre pilastri: digitalizzazione dell’inventory, integrazione dei dati, misurazione. In Europa il DOOH è tra i segmenti a più alta crescita dell’Out Of Home e anche in Italia aumentano gli impianti digitalizzati e la quota programmatica sull’erogato complessivo. La crescita riguarda infrastruttura, competenze e capacità di attivazione. Maturità, però, non equivale a semplicità.

Oltre il display online

Uno degli errori più frequenti consiste nel considerare il pDOOH come una naturale estensione del display programmatic. L’attivazione è digitale, ma il mezzo resta fisico. Il mondo fisico introduce variabili strutturali assenti nell’online: regolamentazioni comunali, concessioni territoriali, vincoli su formati e contenuti creativi, normative che cambiano da città a città e da Paese a Paese. La scalabilità non dipende soltanto dalla tecnologia, ma anche da fattori regolatori e infrastrutturali. Il pDOOH richiede quindi competenze digitali solide e conoscenza puntuale del territorio. Non basta attivare piattaforme: serve comprendere dinamiche locali, disponibilità reale degli impianti e condizioni normative.

Selezione e non volume

Il modello di acquisto è prevalentemente a CPM, ma fermarsi al volume di impression risulta riduttivo. L’acquisto estensivo garantisce copertura, non necessariamente efficienza. In contesti urbani ad alta densità, comprare “tutto” comporta spesso sovrainvestimento e dispersione. La differenza sta nella capacità di selezionare. La pianificazione non si limita più a macro-zone geografiche, ma scende al livello del singolo impianto. L’approccio sviluppato da Locala si basa su sistemi proprietari di scoring che attribuiscono un punteggio a ogni pannello in funzione di coerenza con il target, contesto territoriale, potenziale impatto drive-to-store, prossimità a punti di interesse rilevanti. La logica cambia: non più inventory ampia, ma inventory pertinente. Superare la pianificazione per aree vaste consente di costruire strategie orientate alla performance e di allocare budget con maggiore precisione.

Dal funnel alto al full

Il DOOH è stato a lungo considerato un mezzo upper funnel. L’integrazione con dati mobile ne amplia il ruolo in una logica full funnel. Le attivazioni programmatiche permettono di misurare visite in-store, costruire audience esposte, attivare strategie di retargeting e integrare la pianificazione con mobile e altri canali digitali. L’unione tra inventory DOOH e dati comportamentali apre scenari omnicanale concreti. Le integrazioni tecnologiche con player specializzati e le partnership con concessionarie consentono un livello di orchestrazione più evoluto rispetto al passato. Il punto centrale resta metodologico: un approccio efficace deve essere agnostico rispetto ai concessionari e guidato da criteri di rilevanza per il cliente. Non si pianifica il media owner, si pianifica la posizione più efficace per uno specifico target.

Governare la complessità

Il pDOOH non sostituisce l’Out Of Home tradizionale, lo rende più preciso. La maturità del mezzo non elimina la complessità, la rende gestibile. Oggi la variabile competitiva non coincide con la quantità di inventory acquistata, ma con la capacità di selezionare il pannello giusto, attivarlo nel momento corretto, integrarlo in un ecosistema di misurazione coerente e leggere i dati per ottimizzare le attivazioni successive. Precisione e orchestrazione diventano asset strategici. Il Programmatic DOOH non è più “nuovo”: è uno strumento maturo che richiede competenze tecnologiche, conoscenza territoriale e capacità di integrazione omnicanale. È su tale combinazione che si gioca la differenza tra una pianificazione digitale e una pianificazione realmente evoluta.