Local Strategy, quando la reputazione online diventa il motore dell’intelligenza artificiale

Per anni le recensioni online sono state considerate uno strumento utile per convincere un cliente a entrare in un negozio, prenotare un ristorante o scegliere un professionista. Oggi, però, il loro ruolo cambia radicalmente. Con l’affermazione dell’intelligenza artificiale generativa, le opinioni pubblicate dagli utenti diventano una delle principali fonti che gli assistenti digitali utilizzano per interpretare il mondo reale, comprendere le esigenze delle persone e suggerire attività, prodotti e servizi. È uno scenario che apre opportunità importanti, ma anche nuove responsabilità per le imprese, molte delle quali continuano a sottovalutare il valore strategico della propria reputazione digitale. In questo contesto si inserisce il lavoro di Local Strategy, realtà italiana specializzata nella gestione della presenza online e nell’analisi dei dati che raccontano il rapporto tra aziende e consumatori. Ne parliamo con il founder Luca Bove (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Partiamo subito dalle origini. Come nasce Local Strategy e quale esigenza di mercato avevate individuato quando avete deciso di concentrarvi sulla gestione della presenza digitale e della reputazione online delle aziende?

«L’azienda nasce nel 2017, anche se mi occupo di questi temi dal 2007-2008, quando Google Maps è arrivato in Italia. In quel momento ho intuito che, cercando un negozio, un idraulico, un supermercato o un medico, i risultati di Google Maps comparivano spesso prima del sito web. Da lì ho capito quanto fosse importante presidiare quello spazio e ho iniziato a lavorare in questa direzione. I numeri hanno poi confermato quell’intuizione: Google dichiara circa due miliardi di utenti mensili di Google Maps nel mondo, mentre in Italia gli utilizzatori sono circa 44 milioni ogni mese. Inoltre vengono effettuate circa sette milioni di ricerche del tipo “vicino a me”, segno di un fenomeno ormai consolidato. Collaborando con alcune catene che dovevano gestire numerosi punti vendita, ci siamo resi conto che aggiornare tutte le informazioni richiedeva moltissimo tempo. Per questo abbiamo sviluppato una piattaforma che permette di amministrare in modo efficiente tutti i dati delle sedi. È fondamentale che le informazioni siano corrette, perché trovare un negozio chiuso o dati errati genera inevitabilmente insoddisfazione nei clienti. Successivamente abbiamo esteso il lavoro alle recensioni, aiutando le aziende prima a richiederle e a rispondere ai clienti, poi ad analizzarle. Le recensioni rappresentano infatti una straordinaria fonte di informazioni. Nel tempo abbiamo ampliato il nostro raggio d’azione anche oltre Google Maps, includendo Apple Maps, Facebook e tutte le principali piattaforme dedicate alle attività locali».

Le recensioni sono un elemento molto importante del marketing, soprattutto per le piccole imprese. Eppure la vostra ricerca evidenzia che questo strumento non viene ancora valorizzato a sufficienza. Perché accade e qual è l’errore di fondo che commettono le aziende?

«Probabilmente si tratta ancora di una questione di cultura digitale. Le recensioni sono uno degli strumenti più utilizzati dai consumatori per scegliere un’attività, ma molte imprese, soprattutto le più piccole, non chiedono ai clienti di lasciarle e spesso non rispondono neppure a quelle ricevute. In realtà, la risposta rappresenta un segnale importante di attenzione verso il cliente e può fare la differenza rispetto ai concorrenti. Molte aziende finiscono quindi per trascurare un patrimonio di informazioni prezioso, spesso per mancanza di tempo o perché non analizzano tutti i canali che contribuiscono ad attrarre nuovi clienti. Il nostro lavoro non consiste soltanto nel raccogliere dati, ma soprattutto nel trasformarli in indicazioni operative che i brand possano utilizzare concretamente».

In che modo lo fate? E quali sono i settori che investono maggiormente nella valorizzazione delle recensioni come strumento di marketing?

«Inizialmente le recensioni erano considerate soprattutto uno strumento di reputazione: avere molte recensioni e un voto medio elevato significava aumentare la fiducia dei clienti e, di conseguenza, il fatturato. Successivamente Google le ha trasformate anche in un fattore di ranking. Oggi è la stessa Google a dichiarare che un numero elevato di recensioni e una buona valutazione media aumentano la visibilità nei risultati di ricerca locali. Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale il loro valore è cresciuto ulteriormente, perché questi sistemi leggono direttamente ciò che scrivono i clienti per individuare punti di forza e criticità. Noi analizziamo le recensioni per capire quali argomenti vengono citati più frequentemente, valutare il sentiment e confrontare i risultati anche con quelli dei competitor. Sono informazioni che incidono sia sulla ricerca tradizionale sia, sempre di più, sui sistemi basati sull’intelligenza artificiale. Un esempio concreto riguarda una catena di ristoranti che aveva un punteggio medio di circa 4,7 stelle. Analizzando circa 50 mila recensioni abbiamo scoperto che cinquemila parlavano di porzioni considerate troppo piccole. Il proprietario non aveva mai individuato questo elemento perché si era sempre fermato al voto medio, che restava molto elevato. In un altro caso, relativo a una catena della grande distribuzione, abbiamo rilevato che molti clienti percepivano il supermercato come particolarmente adatto agli anziani. Era un posizionamento che la proprietà non aveva mai ricercato e che ha poi cercato di correggere intervenendo sulla comunicazione».

Parliamo di innovazione e di intelligenza artificiale. Quali novità avete introdotto nel vostro modo di lavorare e come state accompagnando l’evoluzione del mercato?

«L’analisi del sentiment è sicuramente l’ambito che ha tratto i maggiori benefici dall’intelligenza artificiale. Prima era un’attività molto onerosa e complessa, oggi è diventata molto più rapida ed efficace. Abbiamo inoltre introdotto l’AI per ottimizzare numerosi processi interni. Lavoriamo prevalentemente con aziende che gestiscono decine o centinaia di sedi e queste tecnologie ci consentono di risparmiare tempo sia nella gestione interna sia ai clienti. Rimangono però attività nelle quali il contributo umano è indispensabile. Se bisogna aggiornare gli orari di apertura o modificare informazioni pratiche, è sempre una persona a dover fornire i dati corretti. In questi casi l’intelligenza artificiale può supportare il lavoro, ma non sostituirlo».

Come immagina Luca Bove l’evoluzione di Local Strategy nei prossimi anni? Quali sono gli obiettivi di crescita, i mercati di riferimento e la sfida più importante che vi attende?

«Le attività locali continueranno a essere centrali nel marketing e nell’esperienza dei consumatori. La ricerca di un prodotto o di un servizio nelle vicinanze manterrà un ruolo fondamentale e sarà sempre più integrata con gli altri canali digitali. Come spiegava Luciano Floridi parlando di “onlife”, assisteremo a una convergenza crescente tra motori di ricerca, social network e intelligenza artificiale, un processo che è già iniziato. L’intelligenza artificiale rappresenta una sfida ancora completamente aperta: stiamo sperimentando molto, perché il mercato non ha ancora definito standard consolidati. Dal punto di vista della crescita guardiamo soprattutto all’Europa, oltre naturalmente all’Italia. Stiamo investendo anche nell’analisi competitiva, perché i mercati diventano sempre più complessi e molti clienti ci chiedono strumenti per comprendere meglio i movimenti dei concorrenti. Per rispondere a questa esigenza abbiamo sviluppato diversi strumenti proprietari che continuiamo a perfezionare».

I clienti sono già al passo con i tempi oppure state svolgendo anche un’importante attività di formazione?

«C’è ancora molto lavoro da fare sul fronte della formazione. Mi occupo di divulgazione fin dall’inizio della mia attività e continua a essere necessaria. Oggi le aziende si trovano davanti a un numero enorme di canali e non è semplice capire quali siano realmente strategici. Per questo svolgiamo molta attività formativa e partecipo spesso a incontri ed eventi dedicati alla diffusione della cultura digitale. Non parlerei di pregiudizi, quanto piuttosto di una questione di conoscenza. Comprendo anche le esigenze degli uffici marketing, che sono costantemente sotto pressione per aumentare le vendite e migliorare la comunicazione e tendono quindi a concentrarsi sugli strumenti più consolidati. Eppure, nonostante questo canale esista da oltre vent’anni, non è ancora considerato prioritario da molte aziende. Quando mostriamo dati e risultati concreti, l’interesse cresce e gli investimenti aumentano. La parte più difficile è sempre riuscire a fare il primo passo».