Le DSP indipendenti stanno recuperando market share su Google e Amazon

Google e Amazon continuano a dominare il mercato delle DSP, ma gli inseguitori hanno ora l’opportunità di accorciare le distanze e guadagnare una fetta di mercato. Per la prima volta, stando alle evidenze del report semestrale Advertiser Perceptions DSP Wave rilasciato mercoledì scorso, ci sono segnali che indicano un allentamento della morsa di Google. La ricerca si basa su un sondaggio che ha coinvolto 500 brand e agency buyer nel corso della prima metà del 2018. “Probabilmente il mercato vivrà un momento di consolidamento, ma ad oggi l’utilizzo di molteplici DSP è un trend diffuso e 10 o 15 tra queste stanno conquistando business significativi”, ha spiegato Kevin Mannion, Chief Strategy Officer di Advertiser Perceptions. Tra le altre, The Trade Desk, One di Oath , Adobe Advertising Cloud e MediaMath hanno rafforzato le proprie posizioni e hanno guadagnato terreno sui leader di settore. L’opportunità “indipendente” Google e Amazon sono in cima alla classifica delle strutture le cui metriche attirano più alta considerazione da parte degli advertiser - si parla di targeting, ampiezza delle audience, e buying intention - ma nel resto dell’ecosistema sono diverse le agenzie ad aver trovato il modo di competere. Il numero dei clienti diretti decisi a lavorare con Google non cresce, e Amazon ha perso un punto percentuale (da 51% a 50%), nonostante entrambe occupino i posti di comando nel ranking. Intanto The Trade Desk e BrightRoll (la DSP di Oath), hanno migliorato il loro share tra i brand del 10%, MediaMath del 5% e Adobe del 2%. Nello specifico, The Trade Desk è stata tradizionalmente concentrata sulle agenzie, e solo ora ha spostato la sua attenzione verso i brand. Proprio sul campo agenzie, Google ha compiuto un tonfo negli ultimi 6 mesi, passando dal 41% al 30%. Questo calo, secondo Mannion, non calcola il recente annuncio di Big G, che restringe l’utilizzo del Google Ad ID all’Ads Data Hub. Probabilmente la novità creerà un maggior distacco della società dalle agenzie. Amazon invece è leader sulle managed service DSP, ma questo è in parte dovuto al fatto che la sua piattaforma è relativamente nuova. Si prevede che nel futuro parte dell’advertising convogliato dall’azienda si sposterà su servizi self-service. The Trade Desk è il leader delle DSP, con il 42% dei rispondenti che utilizzano il suo servizio self service per le campagne, seguita da Adobe con il 37%. Se queste company saranno in grado di mantenere la leadership nonostante la maturazione della DSP di Amazon, riusciranno ad escludere il gigante dell’ecommerce da una serie di opportunità di crescita. Desiderio o realtà Se sia davvero effettiva forza delle DSP indipendenti o se invece non sia solo “espressione della volontà” degli advertiser e del mercato di trovare alternative alle piattaforme leader è ancora da dimostrare, spiega Mannion. I brand sono abituati a chiamare per ottenere misurazioni indipendenti e per trovare alternative a Google o ai social media senza però cambiare i loro piani media. E l’inerzia di Google ha guidato la company a crisi con gli advertiser nel recente passato. Nelle scorse indagini, i vari sentimenti negativi provati nel lavorare con Google non hanno portato a perdite di business tangibili nei bilanci di Big G. Per esempio, MediaMath, The Trade Desk e Adobe hanno rafforzato il loro ruolo di guida in termini di “Net Promoter Score”, una metrica che Advertiser Perceptions utilizza per valutare l’inclinazione di un buyer nel consigliare una DSP. Ma Google e Amazon son ancora molto avanti se si tiene conto di metriche come “proven track record” e “audience targeting capabilities”.