Largo consumo e beni durevoli: JAKALA spiega il dato come ponte tra industria e consumatore

Si è svolto ieri un nuovo appuntamento con il Digital Coffee di JAKALA, il ciclo di incontri dedicato all’impatto dell’intelligenza artificiale sul mondo delle imprese. L’edizione, ospitata presso la sede milanese di JAKALA, Palazzo Mellerio, ha acceso i riflettori sul tema “Data-Driven Success: massimizzare il valore del brand e i risultati con consumer data e D2C” e ha coinvolto alcuni tra i principali attori del mondo del largo consumo e dei beni durevoli che operano storicamente con canali distributivi intermediati, fisici e digitali, che le separano dal consumatore finale. Oggi, l’accesso e l’attivazione dei dati di prima parte emergono come fattori essenziali per accorciare la distanza: non solo per rafforzare la relazione con il cliente finale, ma anche per innovare processi, gestire investimenti pubblicitari in modo più efficiente e costruire una brand identity più coerente.

Il confronto

Dopo il saluto introduttivo di Raffaele Cerchiaro, senior partner e managing director della business line consumer di JAKALA, la tavola rotonda, moderata da Andrea Cabrini, direttore di Class CNBC, ha visto la partecipazione dei leader d’impresa: Lorenzo Argnani, media manager, digital & CRM lead di Perfetti, Fabrizio Barbieri, digital executive di Amplifon, Lorenzo Cetto, head of D2C e-commerce di Electrolux, Edoardo Felicori, region media manager Italia di Ferrero, Cecilia Marchi, associate partner di JAKALA. Il confronto ha messo in luce le differenze tra chi, come Amplifon, gestisce già una relazione diretta con i clienti pur in un contesto regolato e caratterizzato da lunghi cicli decisionali, e chi invece opera attraverso filiere distributive complesse, come Ferrero; in entrambi i casi, emerge la necessità di investire su asset informativi propri, superare la dipendenza da dati di terze parti e costruire un sistema di conoscenza attivabile in tutte le fasi del funnel, dalla segmentazione alla personalizzazione dei contenuti, fino alla misurazione del ritorno sugli investimenti media. Altro tema centrale è stato quello del change management: introdurre strumenti data-driven richiede non solo tecnologia, ma un’evoluzione culturale. Le aziende presenti hanno discusso di come la raccolta, l’attivazione e la valorizzazione dei dati debbano essere condivise tra funzioni diverse, marketing, IT, vendite, e supportate da una strategia integrata.

Dati, media e fedeltà

Dalla discussione è emersa infine l’urgenza di lavorare su fidelizzazione e loyalty. Il ruolo dei dati nella creazione di touchpoint rilevanti e nella gestione integrata dei media è ormai decisivo: conoscere i micro-comportamenti dei clienti consente non solo di aumentare la conversione, ma anche di intercettare trend emergenti e differenziare l’offerta. “In uno scenario dove le barriere tra industria e consumatore si assottigliano, avere accesso al dato non basta; occorre saperlo interpretare, attivare, e farlo vivere all’interno dell’azienda. Solo così si costruisce un vantaggio competitivo reale e duraturo - dichiara Raffaele Cerchiaro -. Desideriamo creare connessioni tra aziende che, pur con modelli di business differenti, condividono le stesse sfide: mettere il consumatore al centro, attraverso un uso più intelligente, responsabile e strategico dei dati. La condivisione delle esperienze è il primo passo verso una maturità digitale più consapevole e diffusa».