KIKO, Wavemaker Italy e Teads firmano la prima campagna italiana in grado di misurare l’effettiva attenzione degli utenti

Teads, la Global Media Platform, ha annunciato i primi risultati italiani su un programma dedicato alla misurazione della qualità dell’attenzione degli utenti sulle campagne pubblicitarie. Dalla teoria, passa alla pratica, per la prima volta in Italia, per la campagna di KIKO pianificata da Wavemaker Italy. Dopo essere stato il primo brand a provare i formati AR della tech company, il brand del segmento Beauty e la sua agenzia media si confermano pionieri dell’innovazione nel campo del media aderendo all’Attention Program di Teads, attraverso cui sono stati in grado di comprendere in modo qualitativo l’attenzione rivolta dagli utenti alle due creatività che hanno composto la campagna. L’attività si è concentrata sui formati Hover e Scratch, sviluppati da Teads Studio a partire dagli asset visual forniti da KIKO. La creatività è uno dei principali fattori che guidano l’Attenzione, ed è responsabile dei 2/3 dell’efficacia media: utilizzare formati ad alto impatto creativo, studiati per il placement, diventa quindi un fattore decisivo per le performance di un annuncio. Questi sono stati erogati sulle property degli editori premium partner di Teads per raggiungere un target femminile, tra i 18 e i 54 anni, interessato a Beauty, Fashion e Make-Up.

I risultati

I risultati della campagna hanno evidenziato un alto livello di attenzione degli utenti verso le creatività. Il View Rate, la percentuale di impression su cui gli utenti hanno posato gli occhi, ha superato del 114% il benchmark di LAMP e dell’8,5% il benchmark di Teads. Anche l’Eyes-on dwell time, la media dei secondi in cui gli utenti hanno effettivamente guardato l’inserzione, ha ottenuto performance migliori dei benchmark, stabilendosi a +108% rispetto al dato di LAMP, +34% rispetto a quello Teads. Infine, ogni 1000 impression hanno raccolto, in media, un’Attenzione reale di 2.560 secondi (Attentive Seconds): un dato positivo se confrontato con i 1.782 del benchmark Teads e i 599 di quello Lumen LAMP. Attraverso apposite ricerche, programmi di studio su panel, individuazione delle metriche di efficacia e integrazione del pixel di Lumen all’interno delle campagne erogate da Teads, è possibile quindi comprendere la reale attenzione prestata dalle audience alle campagne, stabilendo così un nuovo paradigma per interpretare l’efficacia media. KIKO e Wavemaker Italy hanno dimostrato grande visione e un approccio estremamente innovativo, acquisendo già da ora insight di grande valore per calibrare le campagne future.

Più livelli di analisi

Numeri soddisfacenti che indicano un ottimo punto di partenza. Antonella La Carpia, VP Marketing di Teads ha commentato: “Oggi non esiste ancora un sistema unificato per misure l’attenzione di una campagna pubblicitaria poiché si tratta di una ‘metrica-non-mentrica’ che presuppone l’analisi del comportamento degli utenti insieme alle misurazioni tecniche più standard. Per questa ragione, stiamo lavorando su più livelli di analisi che tengano in considerazione qualità del media, l’ad experience, il contesto e la creatività. Iniziare a raccogliere dati in questa fase preliminare è fondamentale per fare un vero modelling orientato a previsioni qualitative sui risultati per KPI e sugli investimenti”. Serena Lorenzoni, Senior Digital Lead di Wavemaker Italy ha aggiunto: “Nell’ambito di una pianificazione sempre più sensibile ai comportamenti degli utenti e alle esigenze delle aziende, siamo felici di aver condotto con Kiko, per la prima volta in Italia, una campagna che estende ai classici KPI media la metrica dell’Attention. Ma non ci fermiamo qui: stiamo lavorando con GroupM per rilasciare un approccio innovativo al planning che affianca ai classici KPI media la ‘quality exposure’, concetto che include due metriche chiave come Attention e Impatto. Con tale indicatore, sarà possibile valutare la capacità della campagna di catturare l’attenzione e stimolarne effetti, ma soprattutto ottimizzare l’investimento sui formati video più efficaci e nel contesto più corretto (piattaforma e device)”.