Ketchum “fotografa” con IULM il settore; Cornelli: «Cresce il peso del PR Hub in AssoCom»

L’Osservatorio IULM-Ketchum ha presentato ieri i risultati dell’”European Communication Monitor 2016”, la più ampia indagine condotta nell’ambito della comunicazione a livello continentale. Si tratta di una survey continuativa realizzata per la prima volta nel 2007 sui professionisti di RP e comunicazione d’impresa europei e che quest’anno ha visto il coinvolgimento di 2.710 professionisti di 43 Paesi, di cui 180 italiani. Il report è stato seguito da un gruppo di studio coordinato da Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti dell’Università IULM, in collaborazione con il network di Omnicom. L’obiettivo della ricerca è di analizzare le tendenze in corso nella professione della comunicazione e, soprattutto, evidenziare analogie e differenze in termini di skill e attitudini dei professionisti italiani rispetto ai loro colleghi europei. “Sono contento di constatare che i comunicatori italiani dimostrano di avere una mentalità aperta ed evoluta in diversi contesti: dall’utilizzo dei big data al maggiore tempo dedicato ad attività manageriali, riflettive e formative anziché operative - ha commentato Invernizzi -. I nostri professionisti di RP mostrano, inoltre, come stiano cambiando le dinamiche e le priorità nel mondo della comunicazione, dove lo stakeholder engagement acquisisce sempre più rilevanza e valenza strategica”. «I professionisti di RP si distinguono per la capacità, unica, di comprendere e interpretare con grande sensibilità il rapporto con l’incredibile e crescente quantità di media e interlocutori che popolano il nostro mondo: il rapido sviluppo delle digital PR negli ultimi anni e il ruolo sempre più centrale dei social media influencer ne rappresentano un perfetto esempio - spiega a DailyMedia Andrea Cornelli, ceo di Ketchum Italia -. Il nostro Paese risulta essere particolarmente all’avanguardia e fortemente competitivo nell’ambito digital, e questa ricerca lo conferma: i comunicatori italiani mostrano una maggiore propensione a relazionarsi con gli influenzatori della rete. Inoltre, i professionisti italiani dichiarano competenze superiori rispetto ai colleghi europei nella valutazione dei risultati dell’uso dei social media in termini di impatto sul business. Questo, perché il tema della misurazione nell’ambito delle RP in Italia assume massima rilevanza: dal momento che la comunicazione è sempre più integrata, si auspica, oggi, una misurazione sempre più integrata e trasversale a tutti i canali, paid, earned, owned e shared media inclusi».

Andrea Cornelli                   Big data e comunicazione strategica Secondo la grande maggioranza degli intervistati europei (72,3% che, in Italia, raggiunge il 73,6%), è diffusa la percezione che l’uso dei big data cambierà profondamente la professione. Il 68,1% dei comunicatori italiani dichiara di aver fornito un’approfondita attenzione al dibattito in corso sull’argomento (la percentuale scende al 59,3% in Europa) e il 27,3% degli italiani dichiara di aver sviluppato all’interno delle direzioni o delle agenzie di cui fanno parte attività collegate al loro utilizzo (in Europa solo il 21,2%). Esistono quindi grandi prospettive di sviluppo dell’uso dei big data, decisamente superiori in Italia rispetto alla media europea. Algoritmi e automazione nel communication management Un secondo settore di analisi è stato l’utilizzo di algoritmi esterni all’impresa e contenuti in piattaforme di ricerca come Google, di ecommerce come Amazon o di social come Facebook: tre quarti dei rispondenti (75% in Europa e 66,1% in Italia) ritiene che le iniziative di comunicazione delle loro organizzazioni dovrebbero essere collegate a tali algoritmi al fine di essere più efficaci e supportare i processi decisionali. Ciononostante, risulta che vengano utilizzati solo in una piccola parte (29,2% in Europa e 25,5% in Italia) dalle loro direzioni di comunicazione o agenzie. Communication practice La ricerca ha poi indagato il tempo e le risorse dedicate dai professionisti alle diverse attività di comunicazione suddivise in operative, manageriali, riflettive e formative. All’interno di una settimana tipica, i professionisti europei dedicano il 36,2%, contro il 33,4% degli italiani, del loro tempo alle attività operative (relazioni con i media, scrittura di testi e organizzazione di eventi); il 27,8%, contro il 29% degli italiani, alle attività manageriali (progettazione, pianificazione, organizzazione e gestione delle persone); il 18,8%, contro il 19,7% degli italiani, all’attività riflettiva (allineare la comunicazione dei soggetti dell’organizzazione, dei clienti e degli stakeholder); infine il 17,2%, simile al 17% degli italiani, all’attività formativa (coaching, formazione e abilitazione dei soggetti interni all’organizzazione). Stakeholder engagement Per i professionisti europei ma ancor di più per quelli italiani, costruire e mantenere la fiducia con i propri stakeholder è diventata una delle maggiori priorità (per il 33,1% degli italiani e per il 29,4% degli europei). In parallelo emerge però la necessità di adottare tecniche manageriali specifiche per razionalizzare e rendere più efficace questo genere di attività. Social media influencer& social media skill Con l’esplosione del digitale, i social media influencer assumono un ruolo estremamente rilevante soprattutto in Italia (per il 63,8% vs il 58,4% della media europea), ma solo il 42% degli europei contro il 48% degli italiani impiega specifiche strategie per mettersi in relazione con loro e il 40% di professionisti europei, contro il 45% di italiani, usa tecniche specifiche per identificarli. Riguardo alle competenze possedute dai professionisti sul tema dei social media, emerge un buon livello di competenze nella gestione dei messaggi, pari al 65,2% per i professionisti europei e al 58% per gli italiani. Nell’attivazione delle strategie dell’uso dei social, le competenze dichiarate sono inferiori, pari al 50%, sia per europei che italiani, mentre nel caso della valutazione dei risultati dell’uso dei social media, gli italiani dichiarano competenze leggermente superiori ai colleghi europei (37,3% contro 34,3%). «Tra i punti principali evidenziati dalla ricerca ci sono quelli dei big data, su cui c’è ancora molto da lavorare sia da parte delle aziende che delle agenzie, della formazione e delle misurazioni - conclude Cornelli -. Tutte aree su cui sta lavorando anche il PR Hub che abbiamo costituito in AssoCom e che si sta confermando una piattaforma aggregativa molto forte, visto che, dalle attuali 28, arriveremo a oltre 30 a fine anno. Nei prossimi giorni ci riuniremo anche per definire le nostre strategie con cui andremo a confrontarci con il nuovo presidente dell’associazione, che sia Emanuele Nenna o altri. Del resto, ormai, “pesiamo” un terzo degli associati ad AssoCom, e ci aspettiamo un ruolo importante nel ciclo del nuovo Consiglio Direttivo. Tra i nostri obiettivi, comunque, resta quello del confronto sul modello di sviluppo della professione e delle tematiche di settore con le altre associazioni della industry, molto più importante rispetto a tematiche, per ora non all’ordine del giorno, di aggregazioni e governance varie».