Kering assegna a Publicis Groupe la gestione del suo account media globale da 293 milioni di dollari; in Italia il budget è di 15 milioni di euro

Il gruppo del lusso Kering ha assegnato a Publicis Groupe la gestione del suo account media globale, che include marchi iconici come Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent, Stella McCartney e Brioni. La decisione è arrivata al termine di una procedura di selezione gestita dalla società di consulenza ID Comms.

Publicis Groupe subentra a iProspect (agenzia del gruppo Dentsu), che gestiva l'account dal 2021 e ha partecipato alla gara per difendere l'incarico. Prima del 2021, l'account era in mano a Zenith, sigla di Publicis Groupe. Questa acquisizione consolida la catena di vittorie commerciali della holding francese, che di recente si è aggiudicata altri mandati globali tra cui quelli di Microsoft, PayPal, Aldi ed EssilorLuxottica.

Secondo i dati di COMvergence, l'investimento media globale di Kering si è attestato a 319,9 milioni di dollari nel 2025 e si stima una spesa di circa 293,3 milioni di dollari per il 2026. In Italia la stima è di 15 milioni di euro.

Gli obiettivi della gara
La mossa punta a ottimizzare le attività di pianificazione e acquisto spazi (media planning e buying) a livello internazionale, supportando il rilancio commerciale del gruppo in una fase di contrazione dei ricavi del settore lusso. La struttura e gli obiettivi del pitch globale di Kering riflettono la profonda riorganizzazione strategica che il gruppo sta attraversando sotto la guida del CEO Luca de Meo. La gara è stata impostata seguendo pilastri operativi e finanziari molto rigidi ed è stata integrata direttamente nel nuovo piano strategico industriale denominato "ReconKering", presentato da de Meo durante il Capital Markets Day. Il piano delinea una trasformazione radicale fino al 2030 per stabilizzare il gruppo e più che raddoppiare il margine operativo.

La struttura della gara richiedeva alle agenzie di rispondere alle nuove priorità di posizionamento dell'architettura di branding del gruppo. Kering ha rilevato che nelle gestioni precedenti erano stati eccessivamente protetti gli investimenti di marketing Below-The-Line (BTL), a scapito di quelli Above-The-Line (ATL). Le agenzie dovevano dimostrare come ricalibrare la spesa sui canali tradizionali e digitali di massa (ATL) per generare traffico fisico incrementale all'interno delle boutique, colmando un deficit storico di visibilità che ha penalizzato i negozi.

Kering è reduce da un'importante contrazione dei profitti: la spesa media globale è scesa dai 319,9 milioni di dollari del 2025 ai 293,3 milioni stimati per il 2026. Il pitch ha imposto una forte rinegoziazione delle fee e dei contratti commerciali, con l'obiettivo di ottenere la massima efficienza sul potere d'acquisto degli spazi pubblicitari a fronte di un budget ridotto.

La gara prevedeva una gestione end-to-end integrata su 42 mercati chiave, strutturata per rispondere a due anime distinte del portafoglio: il polo Moda e Lusso, guidato dalla necessità di un rilancio aggressivo per Gucci, supportato da Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent e Brioni; e il polo Gioielleria e Lifestyle, con la protezione e valorizzazione dei marchi minori o ad alta crescita, come Boucheron, Pomellato, Dodo e Ginori 1735.

Il piano "ReconKering"
De Meo ha applicato una mentalità industriale e pragmatica – mutuata dalla sua esperienza nel settore automobilistico – per curare la forte flessione finanziaria registrata dal polo del lusso. De Meo ha imposto un ritorno ai codici classici e iconici delle singole maison, allontanandosi dalle eccessive sperimentazioni creative del passato, introducendo collezioni più "sicure" e commerciali per minimizzare i rischi di invenduto e riducendo drasticamente i tempi di sviluppo e produzione dei prodotti a un massimo di 6 mesi.

Dopo le 75 chiusure effettuate nel 2025, il piano prevede il taglio di altri 100 negozi giudicati sovradimensionati o non redditizi. Entro il 2030 verranno completamente rinnovati i due terzi dei negozi storici con format mirati ed esperienziali (es. Gucci Avenue Montaigne a Parigi o Bottega Veneta a Bangkok). Verrà inoltre ridotta la dipendenza dal canale wholesale e limitati i prodotti destinati agli outlet per tutelare l'esclusività dei brand.

Oltre a Gucci, Kering punta a far crescere in modo robusto gli altri marchi del portafoglio (come Saint Laurent e Bottega Veneta) per equilibrare i ricavi totali, e prevede lo sviluppo massiccio e l'espansione globale per i marchi di preziosi come Pomellato e Boucheron. Il tutto con il supporto di una piattaforma industriale che permetterà sinergie di scala, con la centralizzazione della logistica, dei sistemi IT e degli acquisti di gruppo.

Sono previsti investimenti mirati, con l'allocazione fissa del 5%-6% del fatturato esclusivamente per sostenere la crescita organica dei marchi, e l'introduzione massiccia di intelligenza artificiale e first-party data per monitorare i progressi e misurare scientificamente la desiderabilità del brand.