Ikea: entro gennaio la scelta del nuovo partner; Auge grande assente “a sorpresa” dal pitch: «No comment»

Le sorprese, si sa, a Natale non finiscono mai. E quello che attende Ikea Italia è un periodo denso di novità, non solo da un punto di vista di prodotto. Ieri a Milano, in occasione del press day di presentazione dell’offerta natalizia, DailyMedia ha incontrato Laura Schiatti, direttore marketing Ikea, per parlare di quella che per i nostri lettori è forse la più grande sorpresa che riguarda la sede italiana dell’azienda svedese. E cioè la gara indetta poco più di un mese fa per la scelta della nuova agenzia di comunicazione. Le strutture chiamate a confrontarsi sull’ideazione della nuova strategia integrata multicanale sono cinque: Gruppo DDB Italia, J.Walter Thompson Italy, Leo Burnett Milano, McCann WorldGroup, SuperHumans.

Auge non partecipa

Da qui la prima curiosità su cui abbiamo chiesto lumi al direttore marketing, ovvero il perché dell’assenza di Auge, l’agenzia che ormai da anni seguiva la comunicazione di Ikea Italia con numerosi riconoscimenti vinti. «E’ stata una sorpresa anche per noi - ha commentato Schiatti - apprendere che Auge aveva scelto di non partecipare alla gara. Siamo sempre stati contenti del loro lavoro e prova ne è il fatto che da poco è uscito un loro film “My way”, cui farà presto seguito un altro commercial ideato da Auge e dedicato al Natale sempre ispirato al tema del “Sorprendersi ogni giorno”». Ma l’agenzia di cui sono soci e direttori creativi esecutivi Giorgio Natale e Federica Ariagno non ha voluto prendere parte al pitch, lo ha confermato a DailyMedia, preferendo però non addentrarsi sulle cause di tale scelta. Forse il motivo della gara è un radicale cambio di posizionamento? «No, assolutamente - ha risposto Schiatti - il posizionamento di Ikea è uno e non cambia, può evolvere semmai per rispondere ai cambiamenti di mercato, di cui, se possibile, vogliamo essere anche anticipatori. In questo senso, è routine aziendale consolidata fare delle gare di perlustrazione per scegliere quei player che meglio ci possono aiutare a evolvere anche in modo strategico per far fronte alla complessità del mercato e del media mix, sia sul fronte creativo sia strategico. E non è sempre facile che le due cose vadano insieme». La selezione della nuova agenzia avverrà tra fine dicembre e gennaio. «La scelta deve essere ben ponderata e i player sono tutti di alto livello», ha detto Schiatti, aggiungendo che il planning resta invece affidato a Initiative, il network di comunicazione globale del gruppo IPG Mediabrands, «con cui Ikea Italia sta lavorando con grande soddisfazione».

Un target allargato

Valutando il target dei consumatori a cui Ikea si rivolge, Schiatti ha spiegato che è allargato e multichannel: «Stiamo monitorando la fruizione dei mezzi e per noi non esiste più distinzione tra online e offline. Tra i vari media c’è una complementarietà che richiede un lavoro capillare e grande attenzione per riuscire a trovare modi innovativi per contattare il consumatore in tutti i touch point. Lo facciamo volentieri per essere vicini sia in termini creativi sia di media al nostro target. Per noi non c’è un tipo di consumatore che compra in negozio e uno online, tutti comprano tutto dappertutto e così le nostre campagne dipendono dall’obiettivo e dall’area che vogliamo presidiare in quel determinato momento.

La presenza social

Ikea Italia lavora sui social media con Kettido+ e sul web con Zampediverse. «Abbiamo assunto un social media manager per poterli meglio presidiare e siamo su tutte le piattaforme social, Facebook, Twitter,Instagram. Gestiamo direttamente il nostro sito che è sempre in working progress. E gli investimenti destinati all’area digital sono in crescita», conclude Schiatti. In attesa di conoscere il nome della nuova agenzia di Ikea e il corso della sua prossima omunicazione non resta che attendere l’anno nuovo. Nel frattempo, partirà a breve la campagna natalizia di Auge articolata su tutti i mezzi a eccezione della radio.