Identity, trasparenza, misurazione e ambiente i temi sui tavoli dell’industry; l’analisi di Adform

a cura di Riccardo Brambilla, nuovo Country Manager per l’Italia di Adform

Sicuramente il 2023 è destinato a lasciare una forte impronta nel mondo della pubblicità digitale, perché mette gli operatori davanti alle incertezze macroeconomiche che stiamo vivendo. Gli advertiser sono altresì chiamati a confrontarsi con i temi della gestione dei dati e dell’identity che fanno i conti non solo con la scomparsa dei cookie, ma anche su quando avverrà. In questo scenario fanno capolino le sfide imposte dalla trasparenza, dalla privacy, dal controllo dei costi, delle misurazioni e dalla richiesta di una maggiore sostenibilità che, finalmente, attraversa tutti i settori, digitale incluso. Da poco più di un mese alla guida delle operazioni italiane della piattaforma di advertising globale indipendente Adform, il Country Manager per l’Italia Riccardo Brambilla analizza il mercato nazionale, lo mette a confronto con le tendenze che arrivano dall’estero e fornisce uno spaccato su come il mondo dell’ad-tech, leggasi tecnologia e innovazione pubblicitaria, potrebbe influire sull’andamento sia della industry digitale sia del contesto economico e produttivo italiano.

Alla ricerca del giusto bilanciamento

In un clima di incertezza i budget delle aziende sembrano diminuire all’innalzarsi dell’inflazione e, ovviamente, l’attenzione al ritorno sull’investimento è sempre più un criterio da rispettare e da raggiungere. La risposta non può che trovarsi nella parola innovazione tecnologica, la chiave che apre molte porte e fornisce soluzioni alle sfide da affrontare. Anche e soprattutto nel mondo della pubblicità digitale, perché l’opportunità di innovare è la migliore chance che le aziende devono saper cogliere in un contesto estremamente competitivo per consolidare il proprio business e crescere, tenendo sotto controllo gli investimenti di marketing e cercando di raggiungere le proprie audience senza disperdere budget. Nella capacità di fornire soluzioni di advertising digitale efficaci ed efficienti, in grado di rispondere ai criteri di rispetto dell’ambiente e delle audience, sono racchiusi i criteri fondamentali per dare vita a pianificazioni di campagne pubblicitarie sostenibili in tutti i sensi che tengano conto delle variabili dato, trasparenza e carbon neutrality. Il tutto senza mai perdere di vista i concetti di misurazione, tracciamento e attribuzione, in qualsiasi pianificazione digitale, anche quando si parla dei canali emergenti come il Digital Out of Home o la Connected Tv. Perché viewability, prevenzione delle frodi e tracking devono essere più che mai considerati elementi standard anche quando si parla di media emergenti. Le grandi piattaforme continuano a ricevere gli investimenti da parte di molti advertiser, ma l’intensificazione di controlli, sempre più severi e le ingenti multe emesse a loro carico per pratiche poco trasparenti nell'ecosistema pubblicitario, spingeranno gli inserzionisti ad allontanarsi da società che si ritrovano a spendere milioni di dollari l’anno solo per spese legali per difendere le loro modalità operative. Inserzionisti, agenzie ed editori, quindi, non devono perdere di vista le singole diversità e priorità, devono raggiungere il bilanciamento tra l'ambiente macroeconomico in cui operano e gli obiettivi che vogliono perseguire per individuare quello che è veramente importante per uno specifico contesto aziendale.

Oltre l’era cookie, prima che finisca

In un tale panorama, ogni singolo euro speso ha più che mai un ruolo fondamentale e ne consegue che la misurazione e l’attribuzione assumano una rilevanza ancora maggiore e diversa rispetto al passato. Non è ammesso il benché minimo spreco: i marketer e le agenzie dovranno far affidamento su soluzioni che garantiscono soluzioni di misurazione di tutti i diversi ecosistemi digitali, per individuare velocemente quello che performa meglio, consentendo di apportare i necessari elementi correttivi in tempo reale. Anche l’identity deve essere considerata più un problema di performance, che non esistenziale. Non ha senso attendere la fine dei cookie, bisogna agire per essere pronti e misurarsi sin da ora con “l’altra metà” degli utenti di internet che si trovano già in ambienti privi di cookie. Le soluzioni e le tecnologie che supportano la pubblicità basata su ID di prima parte e che consentono alle direzioni marketing di raggiungere il pubblico cookieless in modo mirato sono disponibili da tempo, e permettono di farlo nel rispetto della privacy, del dato, della trasparenza dei costi e delle performance, perché vendor come Adform lavorano al loro sviluppo da anni.

Programmatic sostenibile

Per finire uno sguardo all’ambiente: le società ad-tech, ma anche i brand, le agenzie e gli editori per troppo tempo hanno professato molte buone intenzioni e introdotto poche azioni concrete. È arrivato il momento di misurare l’impatto lungo la catena del valore del programmatic. Una necessità imposta sia dai consumatori sia dalle normative, per prepararsi adeguatamente alla direttiva sulla rendicontazione della sostenibilità aziendale che l’UE applicherà a partire dal 2024. L’attenzione non sarà rivolta solamente agli impatti della creatività, ma anche a quelli della catena di fornitura del programmatic, con pratiche come l'header bidding che finiranno sotto il microscopio e porteranno a un'analisi più attenta dell'ottimizzazione del ciclo di fornitura (SPO) per i costi e per gli impatti ambientali e sociali. I marketer dovranno guardare a tecnologie più sostenibili e a partner in grado di dimostrare le loro credenziali. Come per l’identity, anche questa è un'area su cui Adform si è concentrata molto, l’obiettivo è sempre il medesimo: essere lo strumento che mette i clienti nella posizione di raggiungere traguardi più ambiziosi. La nuova direttiva sulla sostenibilità garantirà che anche gli altri operatori del settore facciano lo stesso, contribuendo così a migliorare l’intero settore. La maggior parte degli indicatori economici suggerisce che abbiamo di fronte un periodo difficile; come per le crisi passate, le aziende che sanno innovare sono quelle che si trovano in una posizione migliore quando gli indicatori tornano a salire. Probabilmente assisteremo a dinamiche di mercato molto interessanti, con i grandi gruppi quotati che si concentreranno sugli investitori, mentre le aziende indipendenti e più agili investiranno per sfruttare al massimo il loro vantaggio competitivo, trasformandolo in un nuovo punto di forza”.