Havas Media ha vinto la gara media globale di Decathlon, che in Italia investe 15 milioni di euro ed è on air in queste settimane con la nuova campagna integrata per il back to school con creatività a cura di TBWA\Italia

Si è conclusa a favore di Havas Media – secondo quanto risulta a DailyMedia e Dailyonline – la gara indetta da Decathlon per la definizione del suo nuovo partner globale per il media, di cui avevamo data notizia a fine gennaio. Al pitch hanno partecipato anche T&P (WPP Media) e OMD. In Italia, dove dell’off line si occupava Key2 e dell’online Mediaplus, il budget è stimabile in 15 milioni di euro. Si completa così anche nel nostro Paese il riassetto dei partner di comunicazione del brand sportivo multi-specialista, che aveva già scelto dentsu per i social e a marzo TBWA\Italia come agenzia creativa di riferimento e adattamento di campagne internazionali. 

La campagna BTS

Su questo fronte, già appunto con pianificazione integrata di Havas Media Italia, è on air in queste settimane la campagna che comprende anche la radio “È ora di rimettersi in gioco” con la quale il brand celebra la bellezza di ricominciare, trasformando il rientro in un momento di energia condivisa e di nuova ispirazione, e trasforma il back to school e il back to club in un momento di entusiasmo e scoperta, dove lo sport diventa alleato quotidiano per famiglie, bambini e adulti. Il concept invita a vivere il rientro come un’opportunità per dedicarsi di nuovo a ciò che ci fa stare bene: dal calcio al nuoto, dalla corsa allo yoga, con prodotti pensati per accompagnare ogni età e ogni passione. A sostegno della campagna, Decathlon ha attivato un piano marketing 360° che unisce influencer activation: quattro creator raccontano il ritorno alle proprie passioni, tra scuola, club e attività sportive, con le collezioni Decathlon protagoniste del loro quotidiano; progetti editoriali e PR: focus su benessere, kids, women empowerment e lifestyle; eventi e community: il 27 settembre i Club Days trasformeranno i negozi in palestre a cielo aperto, con dimostrazioni, partite e incontri con atleti; ed engagement digitale e membership: challenge sportive via app, promozioni dedicate e iniziative per premiare chi sceglie di muoversi di più. Al centro, una selezione di prodotti chiave “gold” – dalle scarpe running ai kit nuoto, dalle scarpe da calcio agli outfit fitness – che diventano il simbolo di un ritorno allo sport accessibile e appassionante.

Le strategie

Dal punto di vista strategico infine – come ha spiegato nei giorni scorsi a Italia Oggi il CCO Fabrizio Sormani – l’Insegna, per far fronte anche a nuove forme di concorrenza che arrivano da nuovi operatori extra-settore, e al trend che vede una crescente estensione d’uso dei vestiti sportivi per uso quotidiano, ha deciso da un lato di mantenere l’accessibilità di prezzo aggiornando periodicamente la gamma di prodotti a costi contenuti per il cliente finale e dall’altro di puntare a differenziarsi con iniziative e formati di negozi nuovi che guardano a consumatori di fascia un poco più alta. Su quest’ultima scia, a fine anno, aprirà il punto vendita di Como con all’interno uno shop-in-shop dedicato alla partnership in esclusiva con un brand terzo, specializzato in pratiche sportive. Fil rouge delle due linee strategiche di business: continuare a farsi percepire come un’insegna sportiva tecnica. La tecnicità dei prodotti viene percepita come una garanzia di durata dei prodotti acquistati; quindi diventa un sinonimo di convenienza nel tempo. “Il mercato sportivo cresce in Italia e si sviluppa con differenti posizionamenti, da quello generalista a quello di fascia alta. Emerge in particolare la concorrenza di insegne generaliste, non specializzate, che sono entrate soprattutto nel mondo del running, del fitness e delle attività per la montagna. In questi casi, pure l’aspetto più lifestyle degli acquisti si fa sentire”, ha aggiunto il Chief Commercial Officer di Decathlon Italia (che caratterizza a marca privata più dell’80% del suo assortimento).