GroupM: approccio Integrated Cross Channel è fondamentale per vincere la sfida dell’attention

L’obiettivo più importante per i brand è riuscire a catturare l’interesse di un consumatore sempre più distratto dalla grande offerta e dai mille stimoli della comunicazione. L’efficacia dell’advertising è una delle sfide più rilevanti di questo periodo e fa rima con attenzione, e non a caso quello dell’attention è il tema più ricorrente nelle analisi e negli scenari di mercato. Questo, e il video come mezzo di comunicazione in ottica cross-piattaforma, con l’ulteriore opportunità offerta dal digitale e dalla pubblicità addressable, ovvero la possibilità di personalizzare i contenuti in base al profilo dell’utente. Sono le questioni affrontate da GroupM nei panel che ha organizzato nel corso di ‘Intersections’, evento clou del mondo della comunicazione che si è tenuto ieri e l’altro ieri al MiCo di Milano. 

Approccio cross channel

Al centro di questo dibattito c’è appunto il video, che come è stato detto nel corso del convegno rappresenta il driver di crescita più potente del mercato, secondo i dati del Politecnico di Milano, con una quota del 39% sugli investimenti digitali (2 miliardi di euro), in aumento sul 2023 del 18%. Paola Maffezzoni, Marketing & Communications Director di GroupM e WPP in Italia ha aperto il panel ‘Video nell’Era della Crossmedialità: Vincere la Sfida dell’Efficacia e dell’Attention’ dedicato al tema dell’attenzione come elemento fondamentale dell’efficacia della comunicazione via video. Marco Magnaghi, Managing Director di GroupM Nexus Italia, ha presentato la risposta di GroupM a problematiche come la misurazione dell’audience in un mercato molto frammentato: attraverso l’approccio Integrated Cross Channel è possibile una pianificazione crossmediale efficace attraverso i vari contenitori gestendo i contenuti video in modo calato nei diversi ambienti di fruizione. GroupM segue tre linee guida: pianificazione cross-canale sui media addressable, che si basa su nuovi ID e metriche di impatto; applicazione della Golden Rule, per incrementare l’attenzione specifica su ogni mezzo; utilizzo dell’intelligenza artificiale per ottimizzare le campagne, garantendo una copertura efficace anche in un ambiente cookieless. Federica Setti, Managing Director della unit Choreograph Italia, ha condotto il dibattito tra Elisa Campofiorito, Senior Brand Marketing Manager di Trainline, Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italia e Graziano Ferrari, Media Marketing & Sales Director di Sofidel: si è parlato di come aziende e marketer dovrebbero affrontare e in effetti hanno affrontato sfide come, appunto, la necessità di emergere in un contesto frammentato attraverso l’approccio integrato proposto dalle agenzie del Gruppo WPP. 

Il ruolo dei contenuti video

E’ quasi scontato dire che in questo scenario l’intrattenimento è la ‘killer application’, naturalmente in formato video, come è stato evidenziato nel corso del panel ‘Video nell’era del Content: intrattenere per emergere’, moderato da Francesco Riccadonna, Managing Director di GroupM Entertainment Italia, durante sono state presentate case history che mostrano come le campagne debbano assumere toni da narrazione per essere realmente coinvolgenti, e essere pensati per più piattaforme. Hanno parlato Michele Sarzana, Head of Brand Marketing & Communication di Fastweb, con il caso ‘Sinner’; Novella Sardos Albertini, Marketing Director di illycaffè; Alessandro Pastore, Chief Strategy Officer di Mindshare Italia. Antonio Severino, Practices & Innovation Director di GroupM Entertainment, ha affrontato la questione della coerenza narrativa attraverso diversi ambienti comunicativi. Andrea Bozzo, Strategy and Growth Director di EssenceMediacom Italia, ha discusso di come la tecnologia possa aiutare a interpretare coerentemente i territori di marca. Le parole chiave per creare efficacia e vincere la battaglia dell’attenzione nel mondo del video, sono  creatività, coerenza, innovazione e capacità di adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato. L’incontro è stato concluso da Paola Maffezzoni sottolineando la necessità di un approccio integrato e cross-channel per raccontare storie che risuonano con il pubblico, preparando il terreno per un futuro ricco di opportunità nel mondo della comunicazione.