Grandi Stazioni Retail verso una chiusura in crescita a doppia cifra anche nel 2026

di Vittorio Parazzoli e Silvia Antonini

La pubblicità del futuro non sarà soltanto dove le persone guardano, ma soprattutto dove le persone vivono. È da questa premessa che prende forma la visione di Grandi Stazioni Retail, presentata ieri all’evento «Switch on Tomorrow», che ha inaugurato una nuova stagione nella comunicazione all’interno delle principali stazioni ferroviarie italiane: quella delle Station Domination. Un’evoluzione che muove da un profondo cambio di paradigma: grazie agli investimenti che hanno reso possibili i costanti interventi di riqualificazione, le stazioni non sono più meri luoghi di passaggio o di snodo per la mobilità, ma si stanno affermando come vere e proprie destinazioni urbane multifunzionali: nuove piazze dove servizi, shopping, intrattenimento e una vasta offerta gastronomica convivono, trasformando il tempo di attesa in un’esperienza di valore per le persone e in una piattaforma di connessione strategica per i brand.

I flussi
L’evoluzione e la riqualificazione degli spazi si riflettono direttamente sui flussi di traffico. Nel 2025 il network ha raggiunto 810 milioni di visite annue, con un tempo medio di permanenza nelle stazioni superiore ai 30 minuti. Nei primi nove mesi del 2026 i flussi mostrano già un’ulteriore crescita significativa, che si traduce in un incremento del 7,5% delle vendite complessive e in un’accelerazione dello sviluppo commerciale, con 72 nuove aperture rispetto alle 41 dello stesso periodo del 2025. Nello stesso arco temporale, anche la Business Unit Media ha registrato risultati superiori all’andamento del mercato, acquisendo 230 nuovi clienti rispetto all’anno precedente e avviandosi anche quest’anno a confermare la crescita a doppia cifra della raccolta messa a segno nel 2025. Un risultato che, al momento, si confronta con il -1,9% dei mezzi classici e il +9% dell’OOH nei primi nove mesi.

I progetti
La traiettoria per il 2027 si sviluppa attraverso nuovi progetti tecnologici, la valorizzazione di spazi iconici e progetti speciali nelle principali stazioni del network, per un totale di circa 5 milioni di euro di investimenti. «Questa strategia rappresenta un passaggio importante nel percorso di evoluzione di Grandi Stazioni Retail e conferma la nostra ambizione di contribuire alla trasformazione delle stazioni in luoghi sempre più centrali nella vita delle città. Vogliamo valorizzare il potenziale dei nostri asset attraverso investimenti, innovazione e partnership strategiche, rafforzando il ruolo delle stazioni come destinazioni urbane e piattaforme di opportunità per i nostri partner commerciali. La nostra visione è quella di creare valore nel lungo periodo, coniugando qualità dell’esperienza, sviluppo del business e capacità di interpretare i cambiamenti nelle abitudini delle persone», ha dichiarato Elena Sorlini, CEO di Grandi Stazioni Retail.

Le stazioni
Fulcro di questa trasformazione sarà Milano Centrale, dove la nuova galleria commerciale, pronta per il terzo trimestre del 2027 grazie a un investimento di oltre 20 milioni di euro, sarà affiancata da un innovativo network di Maxi LED e colonne digitali coordinate per percorsi totalmente immersivi. A questa evoluzione si aggiunge il progetto di valorizzazione della Galleria dei Mosaici, che vedrà l’integrazione dei grandi schermi esistenti con il nuovo network digitale, dando vita a uno degli ambienti di comunicazione più scenografici del panorama nazionale. Completerà l’offerta il nuovo Flagship Sign, un formato esclusivo pensato per un singolo brand, che potrà diventare una presenza distintiva e riconoscibile nel cuore della stazione, fino a trasformarsi in un vero e proprio landmark urbano.

A Roma Termini, l’offerta media della capitale si arricchirà con la realizzazione di una grande superficie LED, estesa per 150 metri lineari e tra le più grandi in Europa, ad alto impatto visivo e forte caratterizzazione architettonica all’interno della Galleria Gommata, dove ogni giorno transitano oltre 550 mila persone. Parallelamente, le aree dedicate al food and beverage di Roma Termini, Napoli Centrale e Torino Porta Nuova evolveranno ulteriormente. Queste Food Hall sono sempre più protagoniste dell’esperienza di stazione, configurandosi come nuove piattaforme di relazione tra persone e brand, grazie a opportunità di partnership che integrano naming rights, esclusività media, attivazioni esperienziali e progetti speciali. Infine, un’opportunità strategica di respiro globale sarà rappresentata dall’arrivo dell’America’s Cup a Napoli nel 2027. In occasione dello storico appuntamento velico internazionale, la stazione di Napoli Centrale si posizionerà come snodo cruciale tra la città e i flussi turistici mondiali, offrendo ai brand massima visibilità e progetti di comunicazione dedicati.

Alessandro Tavallini, Chief Media Officer di Grandi Stazioni Retail, a margine dell’incontro, ha illustrato a DailyMedia e a Dailyonline risultati e prospettive del Gruppo.

Ci spiega l’obiettivo delle Station Domination?

«Il futuro della comunicazione non è più legato esclusivamente alla visibilità, ma alla capacità di creare esperienze, coinvolgere le persone e generare concrete opportunità di business per i brand. Con le Station Domination vogliamo valorizzare le nostre stazioni come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione, esperienza e commercio, capaci di accompagnare i brand lungo l’intero percorso del consumatore: dalla brand awareness all’effetto wow, dall’engagement alla lead generation, dalla prova e dall’esposizione del prodotto fino alla vendita. Un ecosistema unico, in cui media, tecnologia, creatività, eventi e retail si integrano, offrendo agli investitori opportunità che vanno ben oltre la tradizionale pianificazione pubblicitaria».

Come stanno evolvendo l’azienda e il business?

«Il nostro elemento distintivo è la possibilità di integrare la comunicazione nella vita quotidiana di luoghi che sono molto più che punti di transito. Grandi Stazioni Retail valorizza le principali stazioni ferroviarie italiane attraverso un lavoro continuo sull’accessibilità, sulla qualità degli spazi, sul mix commerciale e sull’offerta di servizi. A Milano Centrale, per esempio, il nuovo sistema di collegamenti verticali e il progetto di trasformazione della galleria commerciale contribuiscono a rendere i percorsi più fluidi e a valorizzare il patrimonio architettonico della stazione. In parallelo lavoriamo sull’evoluzione dell’offerta retail e food e su nuove opportunità di servizio nelle diverse stazioni del network. Il nostro obiettivo non è prolungare la permanenza delle persone, ma dare valore al loro tempo: consentire a chi viaggia, lavora o attraversa la stazione di trovare servizi utili, occasioni di acquisto, ristorazione e momenti piacevoli anche durante l’attesa. In questo contesto i brand possono entrare in relazione con il pubblico in modo pertinente, attraverso messaggi, esperienze e iniziative che si integrano naturalmente con il luogo».

Una delle vostre parole chiave è conversione. In che senso è importante?

«La conversione è fondamentale perché permette di collegare la visibilità a risultati concreti. Possiamo affiancare alla comunicazione sugli impianti attività fisiche nelle stazioni, dal sampling alle esperienze di prodotto, fino alle iniziative di engagement e lead generation. Quando il progetto lo prevede, definiamo insieme al cliente gli indicatori più pertinenti e ne misuriamo le performance. In particolare, per le attività drive to store collaboriamo con Hic Mobile, utilizzando soluzioni di analisi che consentono di valutare le visite ai punti vendita successive all’esposizione pubblicitaria e, secondo la metodologia adottata, i tempi di permanenza. È un approccio che aiuta a spostare la conversazione dal solo spazio acquistato al valore effettivamente generato per il brand».

Come state riuscendo a perseguire anche quest’anno l’obiettivo di crescita a due cifre?

«La crescita si sostiene innanzitutto continuando a rendere più distintiva e utile la nostra offerta. Il network, con circa 810 milioni di visite annue, rappresenta una base importante; ma la differenza la fanno la capacità progettuale e la rilevanza delle soluzioni. Puntiamo quindi su due direttrici complementari: da un lato l’innovazione dei format e degli Hero Asset, impianti e prodotti iconici in grado di generare un impatto immediatamente riconoscibile e che oggi rappresentano circa il 10% dei ricavi; dall’altro progetti su misura che integrano media, temporary store, attivazioni, eventi e opportunità commerciali. Abbiamo rafforzato il team Brand Solutions e continuiamo a sviluppare competenze di prodotto per rispondere in modo sempre più efficace ai brief. Anche i grandi appuntamenti delle città, dal Salone Nautico di Genova al Festival del Cinema di Venezia, possono diventare occasioni per intercettare pubblici specifici. Non esiste una soluzione unica per tutti: il nostro lavoro è individuare, insieme a ogni cliente, la combinazione più efficace tra obiettivi, contesto e investimento».