Grandi Stazioni Retail punta anche quest’anno a una crescita dei ricavi del 20% dopo l’analoga chiusura del 2025

Grandi Stazioni Retail ha chiuso il 2025 e aperto il 2026 con una serie di novità, preludio anche di un cambio di approccio strategico della società che gestisce in esclusiva gli spazi pubblicitari delle 14 più importanti stazioni italiane.  Roma Termini e Tiburtina, Milano Centrale, Venezia Santa Lucia e Venezia Mestre, Verona Porta Nuova, Torino Porta Nuova, Bologna Centrale, Napoli Centrale, Firenze Santa Maria Novella, Genova piazza Principe e Brignole, Bari Centrale, Palermo Centrale: 165mila metri quadrati complessivi per un traffico di quasi 800 milioni di visite l’anno, a favore di più di 1800 impianti. La prima novità, annunciata a fine anno ed effettiva dallo scorso gennaio, è l’ingresso nella rilevazione delle audience effettuata da Audioutdoor; subito dopo, la nomina di Elena Sorlini (oltre vent’anni di esperienza nel settore infrastrutturale e del travel retail, maturata nel comparto aeroportuale in Italia e a livello internazionale, e già CEO degli Aeroporti di Abu Dhabi) ad amministratore delegato, e infine, da poche settimane, il passaggio di testimone da Cesare Salvini ad Alessandro Tavallini nel ruolo di chief media officer. Una scelta interna (Tavallini ricopriva l’incarico di sales director) che sottolinea la volontà di GSR di rafforzare la leadership interna e affermare un approccio da ‘One Company’ incentrata su sinergie retail – le Grandi Stazioni contano in totale su circa 800 unità commerciali all’interno dei propri spazi –, cross medialità e integrazione delle diverse piattaforme di comunicazione. La nuova stagione di GSR guarda a un mercato ampio, di cui l’out of home è uno dei pilastri, nel quale la concessionaria si propone come partner per offrire ai brand esperienze personalizzate, cucite sulle loro richieste specifiche. Spiega Tavallini: “Il nostro è un asset che difficilmente possiamo connotare solo come out of home. Siamo un unico partner che si mette in ascolto delle esigenze dei clienti e li aiuta su tutti i fronti, per esempio anche su quello della creatività; partiamo da un’offerta standard, ma siamo in grado di sviluppare anche soluzioni su misura in funzione degli obiettivi del cliente, spaziando dall’advertising all’utilizzo delle nostre location, dall’esposizione e prova prodotto fino alla vendita gestita direttamente”.

Un bilancio del 2025, sia dal punto di vista strategico sia da quello dei numeri: anche alla luce del mercato nel suo complesso.

Negli ultimi anni abbiamo affrontato una serie di investimenti anche alla luce delle operazioni di acquisizione da parte di fondi (nel 2024 la società è stata acquisita da DWS Group e Omers Infrastructures, ndr), con una importante implementazione dell’asset media. I nostri obiettivi sono stati superiori al trend di mercato e i risultati conseguiti hanno confermato la bontà del percorso, che intendiamo proseguire anche nei prossimi anni.

In concomitanza con la sua nomina, l’azienda annuncia un cambio di prospettiva nell’approccio al mercato OOH e della vostra offerta. Ce ne parla?

Grandi Stazioni Retail dispone di tante leve di comunicazione che il posizionamento nel solo OOH ci sta un po’ stretto. Uno dei tratti distintivi della nostra proposta è il tempo di permanenza delle persone nei nostri spazi, ovvero oltre 30 minuti. Una durata di esposizione decisamente superiore a quello dell’out of home classico, che associato all’intenso traffico generato dai nostri spazi, ci rende un mezzo molto utile, tra pubblicità outdoor, attività di sampling, eventi. Per esempio, per il cliente Atelier Emé del Gruppo Calzedonia abbiamo organizzato una sfilata della collezione Outwear primavera/estate 2026 sulla scalinata est della Stazione Centrale di Milano, abbinato a un evento privato. Le modelle sfilavano in mezzo ai visitatori, senza turbarne il flusso. Ecco un esempio di come intendiamo diversificare e sviluppare il nostro business nei media accendendo diverse linee di attività, anche per coinvolgere clienti che non fanno, o ancora non fanno, l’OOH. Come nel caso, per esempio, della GDO: l’obbiettivo in generale è proprio penetrare mercati diversi con soluzioni progettate ad hoc, in una logica di partnership. In pratica, Grandi Stazioni Retail è una piattaforma di comunicazione e attivazione che integra media, esperienze e progetti speciali.

Quali sono vostri prodotti di punta e le novità dell’offerta?

Tra i nostri prodotti, quello che consideriamo il nostro ‘hero product’ è la Digital Sync, ovvero la domination audio e video di tutti gli impianti digitali della stazione, che ci permette di creare una esperienza immersiva con ‘effetto wow’. Un altro filone che abbiamo aperto è quello del marketing olfattivo, con una prima campagna al debutto a maggio. L’obiettivo è valorizzare il ‘naming’ e l’identità di alcune aree delle stazioni, trasformandole in spazi di esperienza per i brand: dall’esposizione e prova prodotto alle attività di sampling, fino alla lead generation. Mettiamo a disposizione quasi 800 milioni di contatti fisici l’anno e un ecosistema di circa 800 negozi, creando un mix di touch point che integra advertising, attivazione ed esperienza diretta. Questo ci consente anche di osservare comportamenti e target e sviluppare storytelling e progetti progettati ad hoc. Grazie ai nostri asset proprietari siamo in grado di garantire velocità di esecuzione, creatività e un approccio costante all’innovazione del prodotto pubblicitario.

Quanto hanno pesato sugli andamenti del primo trimestre i Giochi Olimpici, e quali sono state le iniziative di comunicazione più rilevanti che hanno coinvolto la Stazione Centrale? Quali altri eventi potrebbero coinvolgerla nei prossimi mesi?

Milano-Cortina 2026 ci è valso il 10% del nostro fatturato sulla proiezione di quest’anno. Abbiamo realizzato una serie di attività con vari brand, tra cui Uniqlo e Stellantis. Trenitalia ha realizzato il progetto ‘Look of the Games’, ovvero una attività di videomapping sulla facciata della stazione già a partire dal mese di dicembre come ‘road to’ al periodo olimpico. Stiamo investendo in un nuovo progetto di rinnovamento del look & feel della Stazione Centrale, che comprende anche la sostituzione dei tapis roulant con scale mobili e la riqualificazione degli impianti, in particolare di quelli digitali. È inoltre prevista la realizzazione di un albergo all’interno della stazione.

A proposito di digitale, quanto pesa questo asset nel vostro business e che stime avete di crescita per il 2026? Come si sta evolvendo l’area della videostrategy?

Il digitale rappresenta circa il 50% dei nostri ricavi ed è l’area su cui stiamo concentrando gran parte degli investimenti. La nostra video strategy si sta evolvendo in una logica sempre più integrata e data-driven: non solo pianificazione DOOH, ma costruzione di progetti che combinano video, attivazioni fisiche e estensione mobile. L’ingresso in Audioutdoor ci consente di rafforzare la pianificazione cross-network e ampliare la copertura, mentre la nostra offerta di mobile retargeting permette ai brand di proseguire la relazione anche dopo il contatto in stazione. In questo modo il digitale diventa un abilitatore di strategie più complete, che vanno dalla visibilità alla misurazione, fino all’attivazione e alla conversione.

Quali sono secondo il vostro punto di vista le principali tendenze e sfide del mercato OOH e DOOH, e come le affronterete?

I brand si rendono conto che la customer journey è cambiata e che le persone trascorrono sempre più tempo fuori casa; per questo i media esterni stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. L’OOH continuerà a crescere e una delle leve determinanti sarà la capacità di contestualizzare i messaggi in tempo reale e sviluppare creatività personalizzate, aumentando così il livello di attenzione. Nel nostro caso possiamo citare esempi come il countdown di DAZN prima di una partita, pensato anche come messaggio di servizio, oppure le creatività ad hoc nelle singole stazioni in occasione del lancio di ‘Mercoledì’ da parte di Netflix. Un altro tema strategico fondamentale è quello della sostenibilità: abbiamo, per esempio, ideato una politica commerciale dedicata alla pianificazione di soggetti incentrati su tematiche ESG.