Generazione BoomX: la forza invisibile del mercato secondo YouGov per Edelman Italia

In Italia sono quasi 24 milioni le persone tra i 55 e i 79 anni. Detengono oltre il 50% della ricchezza nazionale, sono attivi culturalmente, professionalmente e digitalmente. Eppure, solo il 5% si sente rappresentato dalla pubblicità. Sono i BoomX (unione di Boomer e Gen X), analizzati dall’Edelman Longevity Lab, primo hub strategico globale progettato per valorizzare l’influenza culturale e il potenziale economico della generazione over 55: un pubblico centrale per la società e l’economia, ma oggi marginalizzato dalle strategie di comunicazione e dai linguaggi visivi e rappresentato in modo stereotipato o poco realistico. Infatti, solo il 15% delle immagini online li include, e quasi mai li mostra come attivi, affluenti o connessi: gli adulti over 50 vengono infatti ritratti come fragili, isolati, fuori dal mondo del lavoro e della tecnologia. “L’invisibilità dei BoomX nella comunicazione non è solo un problema di rappresentazione: è un’occasione persa per intercettare un pubblico centrale per reputazione, mercato e impatto sociale - ha commentato Fiorella Passoni, CEO di Edelman Italia e Chief Communication Officer dell’Edelman Longevity Lab -. La loro richiesta ai brand è chiara: più rispetto, più rappresentazione, meno semplificazioni. È tempo ora di rimetterli al centro del dialogo, e farlo in un modo nuovo: non è più solo questione di parlare ai giovani o ai più adulti, ma di costruire ponti tra generazioni che oggi convivono, collaborano e si influenzano a vicenda”.

“Intergenerazionalità oggi” 

A offrire una fotografia in questo caso specifica sugli over 60 è lo studio “Intergenerazionalità oggi” condotto da YouGov per Edelman Italia, che restituisce anche una visione sulle connessioni tra cinque generazioni che oggi convivono, si confrontano e si contaminano come mai prima. Molti degli stereotipi più comuni dei target più adulti vengono smentiti proprio dai dati. Non vivono in solitudine e passività come spesso si pensa: solo il 13% sperimenta spesso la solitudine e appena l’11% afferma di soffrire regolarmente di noia. Contrariamente ai cliché che li rappresentano come disconnessi, sono anche fortemente digitalizzati: circa il 40% dichiara che la tecnologia ha migliorato la qualità del proprio tempo libero. Anche l’idea che siano privi di desiderio o abbiano superato la “fase migliore” della vita è infondata: uno su quattro è stato sessualmente attivo fino a cinque volte nell’ultimo mese, mentre più della metà si dichiara felice e il 42% si dice ottimista sul proprio futuro. Emerge quindi un’immagine di una generazione profondamente vitale e consapevole, diversa da quella che spesso viene rappresentata. “Siamo nella società della longevità, dove le persone vivono più a lungo e vogliono sfruttare al meglio questo tempo. Le persone più adulte non sono più ai margini, ma sono coinvolte, attive, e con desideri e priorità diverse da quanto immaginato in passato. Si tratta di una trasformazione che richiede un cambiamento culturale radicale”, ha sottolineato il Professore Nic Palmarini, co-fondatore dell’Edelman Longevity Lab, direttore del National Innovation Centre for Ageing (NICA) e CEO di Voice Italia. Sul piano del consumo, gli over 60 sono interlocutori lucidi e selettivi. Per il 77% la fiducia verso un brand è importante nella scelta in fase di acquisto, mentre l’esperienza pregressa con il brand lo è per l’83%. Inoltre, la responsabilità ambientale è un criterio chiave per il 58%. Ma sono anche consumatori esigenti: il 65% ha abbandonato almeno un brand a causa dell’aumento dei prezzi, il 34% per la qualità dei prodotti, mentre il 22% ha trovato alternative più attraenti. “Si tratta di una questione culturale, economica e reputazionale. Le aziende che oggi comprendono il ruolo e la vera identità dei target più adulti – attivi, influenti e ancora ampiamente sottorappresentati – saranno quelle che domani guideranno la conversazione e il mercato”, ha dichiarato Fiorella Passoni.

Cinque generazioni convivono e interagiscono 

Infine, per la prima volta, cinque generazioni convivono e interagiscono in modo costante nella società, nei luoghi di lavoro e nei consumi. Dalla Silent Generation (nata tra il 1925 e il 1945) alla Gen Z (2001–2020), passando per Baby Boomer, Gen X e Millennial, oggi coesistono in un ecosistema inedito per portata e complessità. In questo contesto, la ricerca evidenzia un crescente allineamento e scambio tra i più adulti e la Generazione Z: pur partendo da esperienze e linguaggi diversi, entrambe le generazioni mostrano una visione orientata all’impatto e una sensibilità comune verso alcuni valori: selettivi nelle scelte, attenti alla tecnologia come strumento utile e uniti nella richiesta di autenticità, rappresentazione e sostenibilità.