Gearshift 2016: anche nel settore automotive è il video a far la parte del leone

Comprare un’automobile significa fare l’acquisto “emozionale” per eccellenza, nonché quello più economicamente impegnativo dopo quello per la casa. Oggi però, al tempo della rivoluzione digitale, tutto sta cambiando anche nel settore automotive, in particolare l’intero percorso che porta un consumatore ad acquistare una vettura e, parallelamente, muta anche la percezione del fattore emozionale durante il customer journey. Se da un lato i retailer non rappresentano più i touch point privilegiati, dall’altro le piattaforme online li stanno sostituendo per svariate funzioni. Il risultato? «Oggi il consumatore digitale quando si reca in concessionaria è più informato, consapevole della scelta che andrà a < Ottavia Quartieri fare e molto meno emotivo rispetto al passato. Questo implica maggiori difficoltà per i venditori nel creare un alto livello di engagement, perciò i commercianti sono costretti a delineare nuove strategie di marketing, nell’ottica dei micromomenti, che presidino adeguatamente gli spazi online di un potenziale online consumer». Questo è quanto ha affermato Angelo Liverani, head of auto motive brands Google Italia, durante la presentazione della ricerca Gearshift 2016, commissionata a Kantar TNS e tenutasi ieri negli uffici milanesi del colosso digitale.

Angelo Liverani

I micro-momenti

  Il percorso d’acquisto è molto diversificato, ma tipicamente comincia online, con search e video come riferimenti chiave in tutte le fasi. Il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto fa ricerca online, soprattutto dopo avere visto video su YouTube. Il 66% dei nuovi acquirenti auto fa ricerca via mobile, favorendo la nascita di quelli che Google definisce “micro-momenti”, ovvero situazioni in cui una domanda dell’utente può trovare immediatamente risposta sul dispositivo tascabile. In particolare, il 31% ha cercato informazioni su automobili mentre era impegnato in un’altra attività, il 44% ha fatto ricerca durante e dopo il percorso casa-lavoro o durante un’attesa e un 22% ha cercato dopo il suggerimento di un’altra persona.  

L’importanza del video

  Mentre la search si afferma come assoluta linea diretta con il consumatore, punto di riferimento per rispondere ai suoi bisogni e alle sue domande nei momenti che contano, il video online è diventato il primo “scent of car”, il momento in cui il consumatore si avvicina virtualmente all’emozione di guida. Il 41% di chi ha guardato un video online prima dell’acquisto lo ha fatto su YouTube, piattaforma importante per valore e utilizzo. «I video online si stanno rivelando fondamentali non solo per l’acquisto mirato di un singolo prodotto, ma anche per cambiare la brand reputation della marca interessata», ha spiegato Liverani. Inoltre, è emerso come un 82% del campione analizzato si impegni in azioni concrete dopo aver visualizzato un filmato. Dunque, oggi sempre di più i video realizzati per le piattaforme digitali si pongono come una sorta di consulenti virtuali che rispondono a dubbi e domande che precedentemente si ponevano all’attenzione delle concessionarie. Considerazione ancora più valida se si pensa che, numeri alla mano, il consumatore si reca mediamente in concessionaria 2.8 volte prima di effettuare l’acquisto, a fronte di 6-7 volte degli anni scorsi.

Angelo Liverani

I Millennials, i consumatori del futuro

  Una delle novità del report 2016 è rappresentata dal focus su un nuovo target, i Millennials, scelti sia per la loro propensione d’acquisto sia perché interpreti del valore che il brand assumerà in futuro. I Millennials, attualmente 3,6 milioni in Italia, rappresentano un terzo degli acquirenti auto e si dimostrano molto attivi a cominciare dalle ricerche effettuate su internet, dai video online per una prima considerazione dei modelli auto fino alle ricerche di prossimità sulle mappe per trovare una concessionaria. Secondo lo studio, infatti, 6 persone su 10 acquistano in una concessionaria che non conoscevano prima. L’interesse dei Millennials verso caratteristiche tipiche della brand equity diventa particolarmente rilevante dal momento che si tratta delle persone più attive nelle conversazioni online e abituate a interagire con un marchio.

Quattro consigli per gli esperti del marketing

 

• Farsi avanti per riempire gli spazi: ovunque i consumatori cercano informazioni, per i brand c’è un’opportunità per aumentare l’engagement;
• Lo smartphone è sempre più il dispositivo chiave dei Micro-Momenti: gli investimenti devono crescere di pari passo;
• È importante costruire campagne sui motori di ricerca e produrre contenuti video per rispondere alle richieste dei consumatori in ogni fase del percorso d’acquisto e per tutti i “momenti”;
• Ogni interazione con il brand genera un’opinione: è fondamentale investire in esperienze rilevanti e originali per rendere il brand unico.

 

Conclusioni

  «Il consumatore di oggi è sempre più digitale e questo richiede alle aziende una maggiore capacità di interpretare le sue esigenze, per offrire ogni volta le risposte più rilevanti nei momenti che contano. I brand devono essere in grado di sfruttare al meglio i canali digitali, presidiandoli in ogni momento della customer journey. Inoltre, è altrettanto importante dedicarsi alla cura del contenuto di ogni messaggio. Oggi Google offre canali e strumenti di valore che permettono ai professionisti del marketing di stabilire una comunicazione tangibile ed efficace con questi utenti», ha concluso Liverani.