Finance, la fiducia vale più della visibilità nel marketing digitale

Non basta più essere presenti: nel marketing dei servizi finanziari conta soprattutto il contesto in cui un brand incontra il consumatore. In un settore dove ogni scelta comporta valutazioni complesse e un elevato livello di coinvolgimento, la fiducia diventa il fattore che orienta l'intero percorso decisionale. È il messaggio che emerge dal Finance Study di Teads, realizzato con Censuswide su oltre 8.000 consumatori intenzionati ad acquistare prodotti o servizi finanziari nei successivi sei mesi in otto mercati — Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Australia e Giappone — considerando banking, investimenti, assicurazioni, carte di credito, criptovalute, prestiti e mutui. In Italia l'indagine coinvolge 1.000 maggiorenni, equamente distribuiti tra uomini e donne, partecipi delle decisioni finanziarie del proprio nucleo familiare e orientati a un acquisto entro sei mesi.

«La fiducia è oggi il principale driver nella scelta di un brand finanziario — afferma Gloria Invernizzi, industry and performance director di Teads Italia —. Senza fiducia non c'è conversione. Per questo i marketer ripensano non solo cosa comunicano, ma anche dove e come entrano in relazione con le persone».

Il valore delle fonti
La ricerca conferma il ruolo decisivo degli ambienti editoriali qualificati. A livello globale il 64% dei consumatori considera i siti specializzati in ambito finance la fonte più utile per supportare le proprie decisioni, mentre il 59% consulta ogni giorno articoli pubblicati da fonti editoriali affidabili. Inoltre, il 60% dichiara di aver scoperto per la prima volta un prodotto finanziario attraverso l'open internet.

Anche il mercato italiano segue la stessa direzione. I siti specializzati rappresentano il canale online più influente nel percorso verso l'acquisto, indicati dal 57,3% degli intervistati, seguiti dai contenuti presenti sui siti di news (45,5%) e dai motori di ricerca (42,4%). I social media raccolgono soltanto il 14,8%, un dato che conferma come le decisioni finanziarie richiedano ambienti percepiti come affidabili e ricchi di approfondimenti. La classifica delle fonti considerate più credibili rafforza ulteriormente questa lettura: al primo posto si collocano i consulenti finanziari con il 59,8%, seguiti dai siti ufficiali dei brand con il 39,9% e dai contenuti editoriali pubblicati da editori autorevoli con il 34,2%.

«Per i brand finanziari la sfida non è più soltanto raggiungere il pubblico, ma costruire una relazione di valore nei momenti che contano — osserva Invernizzi —. Significa sviluppare strategie che integrano branding e performance, sfruttando la qualità dei contesti editoriali e la capacità dei dati di rendere la comunicazione più rilevante».

Contenuti che orientano
Lo studio evidenzia anche un cambiamento nelle aspettative degli utenti. La semplice comunicazione promozionale non basta più: i consumatori cercano strumenti che aiutano a comprendere prodotti, confrontare offerte e scegliere con maggiore consapevolezza. A livello globale gli articoli risultano il formato più apprezzato, con il 51% delle preferenze, davanti alle recensioni dei consumatori (44%) e ai video (39%). In Italia lo scenario appare quasi identico: gli articoli raggiungono il 51,5%, le recensioni il 42,6% e i video il 36%. Il contenuto informativo diventa quindi una componente essenziale per accompagnare il processo decisionale e consolidare il rapporto di fiducia tra brand e consumatore.

Dalla fiducia ai risultati
Per Teads il customer journey nel Finance non segue più un percorso lineare, ma si sviluppa attraverso molteplici punti di contatto digitali. Diventa quindi essenziale presidiare tutte le fasi del funnel con messaggi coerenti e pertinenti.

«Non basta presidiare un singolo punto del funnel — spiega Anna Slater, global VP, travel, finance & entertainment di Teads —. I brand sono presenti lungo tutto il percorso, con contenuti e messaggi coerenti rispetto al momento in cui si trova il consumatore. La combinazione di creatività, dati e qualità dei contesti permette di costruire esperienze più rilevanti e di trasformare l'attenzione in risultati concreti».

L'azienda supporta il settore con campagne omnicanale che integrano advertising premium nell'open internet, video, display, connected tv e soluzioni basate sui dati. L'esperienza maturata con operatori come BPER e Nexi mostra come un approccio integrato contribuisca a rafforzare awareness, consideration e performance.

Il messaggio conclusivo dello studio è netto: nel marketing Finance il valore nasce dall'incontro tra fiducia, contenuti di qualità e contesti autorevoli, elementi che consentono ai brand di costruire relazioni durature e migliorare il ritorno sugli investimenti pubblicitari.