FCP: ricerca sul valore della stampa per i brand, il 90% degli investitori la ritiene autorevole e prestigiosa

La Federazione Concessionarie Pubblicità ha avviato una serie di incontri e convegni per valorizzare i mezzi di comunicazione e fare il punto con il mercato rispetto alle opportunità che si creano in uno scenario competitivo complesso e molto mutato, come quello che è stato restituito dopo la pandemia. In attesa di parlare di radio, in occasione di RadioPlus+ del 12 aprile (a Milano) e 13 aprile (Roma), giovedì scorso la FCP ha presentato PrintPlus+, un evento dedicato al mercato della stampa promosso in partnership con Kantar.

Con l’occasione è stato introdotto un nuovo progetto di ricerca congiunto, per la prima volta, tra FCP Assoquotidiani e FCP Assoperiodici, che indaga il comparto dei lettori delle testate (quotidiane e periodiche) e il sentiment degli investitori pubblicitari. Con un fatturato di oltre 4,5 miliardi di euro cumulato tra tutte le concessionarie associate, FCP rappresenta oltre il 90% degli investimenti pubblicitari nazionali, al netto degli over the top: “Le concessionarie di pubblicità – ha detto il presidente Massimo Martellini aprendo il convegno - rappresentano sempre più un elemento insostituibile della filiera pubblicitaria e il proprio ruolo si è fortemente evoluto nel tempo, arricchendosi di profili professionali altamente specializzati”. Mariangela Bonatto e Alessandro Furgione, presidenti rispettivamente di Assoperiodici e Assoquotidiani, hanno sottolineato l’importante contributo offerto da questa ricerca, condotta da Kantar, che evidenzia la capacità dei ‘newsbrand’ di costruire equity nel tempo approcciando nuovi linguaggi e nuove piattaforme.

Massimo Martellini, presidente FCP

Il valore della stampa per i brand

La stampa è capace di sviluppare valore sull’intero funnel di comunicazione (awareness, associazioni di marca e motivazione all’acquisto) e con tutti i principali mezzi (televisione, digital, radio, outdoor). Con un consumatore sempre più ‘phygital’, ovvero intreccia fisico e digitale in maniera sempre più fluida (‘anytime & anywhere’), e un’esposizione multimediale sempre crescente, le aziende avvertono l’importanza di utilizzare in sinergia tutti i touchpoint del media-mix per parlare ai loro clienti. La ricerca Kantar è stata condotta presso oltre 4.000 tra lettori e inserzionisti di oltre 150 testate (quotidiani e periodici), passando con loro oltre 1.000 ore e coprendo tutti i principali settori merceologici. I risultati di questa indagine sono stati analizzati insieme alle evidenze dei database crossmediali preesistenti in Kantar.

L’apporto qualitativo della stampa

L’obiettivo era individuare il valore della stampa per la marca nel contesto del mercato attuale, dove nonostante le grandi novità portate dallo sviluppo tecnologico, la stampa conferma alcune sue prerogative storiche. Secondo i dati presentati da Federico Capeci (Managing Director, C&S Europe HiPo Markets Kantar), Morris Valzania (Client Associated Director Media, Kantar) e Stéphanie Leix (Head of creative and media, Kantar), in un panorama comunicativo frammentato in molteplici fonti di informazione, la stampa professionale, improntata a cura e verifica redazionale, direzione editoriale, sembra poter riacquistare spazio. Sia lettori che investitori attribuiscono al mezzo autorevolezza (rispettivamente 86% e 90%) e prestigio (88% e 90%). La stampa conferisce credibilità e attendibilità all’azienda, al brand e al contesto della comunicazione. Quotidiani e periodici sono fonti qualificate e certificate, e la presenza di una redazione e di una direzione garantisce circa i contenuti editoriali, rassicurando non solo i lettori, ma anche le aziende e le agenzie PR in termini di ‘brand safety’, eccellenza, esclusività.

Il ruolo del contenuto

Il contenuto è uno dei fattori chiave su cui si gioca la sfida e l’ambito in cui la stampa può far valere la sua specificità: qualità redazionale nella scelta dei temi e nella scrittura; creatività, nelle modalità di trattare la notizia e nella adv; profondità del contenuto (spiegazione, approfondimento), controllo del contenuto (coerente con l’azienda/brand). Oltre il 70% dei lettori percepisce positivamente le marche che fanno pubblicità stampa. Inoltre, il contesto di racconto e fruizione ‘slow’ della stampa, che si costruisce attraverso gli approfondimenti redazionali, contribuisce a costruire un valore di marca coerente nel tempo e concede ai lettori un momento speciale (per staccare dalla sempre più frenetica vita quotidiana e da fruizioni “hic et nunc”, per rilassarsi, per coccolarsi).

L’efficacia dello storytelling

Il racconto in una storyline è il modo più efficace per costruire la marca e stratificare i suoi valori. La stampa è per la marca un luogo adatto per raccontarsi; e ha sempre avuto il ruolo di scouting di trend. Un ruolo che la stampa dovrà preservare per continuare a soddisfare le attese degli inserzionisti. Quotidiani e periodici hanno un ruolo importante nel consolidare l’engagement: il mezzo stampa cartaceo ha affinità elevata con una platea qualificata per livello socioculturale, privilegiata per profilo socioeconomico e per disponibilità di tempo, soggetti propensi all’ascolto attento. I periodici verticali consentono ancora un buon targeting (la profilazione del lettore resiste anche nell’epoca del programmatic-web). I lettori attribuiscono ai contenuti pubblicitari su mezzo stampa anche un ruolo nella call to action una nuova opportunità per gli detti ai lavori del marketing e della comunicazione.