Facebook ha sovrastimato per due anni la metrica dei video

Colpo di scena nel mercato della pubblicità video digitale. Facebook ha sovrastimato enormemente il tempo medio di visualizzazione degli annunci video sulla sua piattaforma per due anni, secondo un’inchiesta condotta da The Wall Street Journal. Alcune settimane fa, Facebook ha infatti rivelato in un post sul suo “Advertiser Help Center” che la metrica usata per calcolare il tempo medio trascorso dagli utenti a guardare video è stata artificialmente gonfiata perché calcolata solo su visualizzazioni di più di tre secondi. La società ha detto che sta introducendo una nuova metrica per risolvere il problema.

Il mercato è stato informato

Alcuni dirigenti delle principali holding pubblicitarie informati da Facebook hanno chiesto maggiori dettagli al social network. Il metodo di misurazione usato ha probabilmente sovrastimato il tempo medio trascorso a guardare video tra il 60% e l’80%, secondo una lettera inviata ad agosto da Publicis Media ai propri clienti. “Abbiamo recentemente scoperto un errore di calcolo in una delle nostre metriche video”, ha dichiarato Facebook in un comunicato. “Questo errore è stato corretto, non ha avuto impatto sulla fatturazione e lo abbiamo comunicato ai nostri partner. Abbiamo anche ridefinito la metrica per rendere più chiaro quello che misuriamo. Questa metrica è uno delle tante che i nostri partner utilizzano per valutare le loro campagne video”.

Fonte d’imbarazzo

La notizia è fonte di grave imbarazzo per Facebook, che negli ultimi anni ha sbandierato la rapida crescita del consumo di video sulla sua piattaforma. A causa dei calcoli errati, i marketer potrebbero aver mal giudicato la performance della pubblicità video che hanno acquistato da Facebook negli ultimi due anni. E potrebbero anche essere stati influenzati nelle loro decisioni d’acquisto su Facebook rispetto ad altri venditori di video adv come ad esempio Google, YouTube, Twitter, e le reti televisive. Anche le società di media e gli editori sono coinvolte, dal momento che sono stati forniti dati inesatti circa il consumo dei loro contenuti video attraverso il social network. E molti usano queste informazioni per determinare il tipo di contenuti da pubblicare.

L’errore

Negli ultimi due anni Facebook ha conteggiato solo visualizzazioni video di più di tre secondi nel calcolo della sua metrica “ Average Duration of Video Viewed”. Le visualizzazioni video di meno di tre secondi, non sono state prese in considerazione, gonfiando così la media. La nuova metrica di Facebook, “Media Watch Time,” rifletterà le video view di qualsiasi durata e andrà a sostituire la metrica usata in precedenza. Nella sua nota ai clienti, Publicis ha detto che il cambiamento è stato un tentativo di offuscare i precedenti errori di calcolo di Facebook. “Nel tentativo di prendere le distanze dalle metriche errate, Facebook ha deprecato i vecchi parametri e introdotto “nuove” metriche nel mese di settembre. In sostanza, se ne stanno uscendo con nuovi nomi per una cosa che avrebbero dovuto misurare sin dall’inizio”, ha detto la nota. L’errore di calcolo potrebbe anche alimentare preoccupazioni tra gli inserzionisti e le società media circa i cosiddetti “walled gardens”, modo in cui aziende come Facebook e Google sono spesso descritte operare. Entrambe le company mantengono uno stretto controllo dei propri dati, consentendo alle imprese solo il tracciamento limitato di terze parti. La nota di Publicis, conclude: “Quello che è successo pone in evidenza ancora una volta l’assoluta necessità di avere criteri di misurazione e verifica di dati di terze parti sulla piattaforma di Facebook. Due anni di numeri gonfiati sono inaccettabili”.