Domani “Branding e-volution” di UPA e PoliMi: emerge un’aspettativa di ritorno di investimenti a lungo termine, ma per Sassoli il 2023 è «un’incognita»

Crescono interesse e attesa per la seconda edizione di “Branding e-volution”, il convegno organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di fare il punto sul ruolo della marca nell’ecosistema digitale, ponendo l’accento sulle criticità e sulle possibili opportunità di sviluppo, che si terrà domani al Teatro Parenti di Milano. Fulcro della giornata – come già anticipato da DailyMedia - sarà la presentazione dei principali risultati dell’edizione 2022 della ricerca, condotta da aprile ad agosto su un campione significativo di 134 advertiser. Il questionario era composto da sette sezioni: la prima aveva l'obiettivo di comprendere l’importanza del valore della marca come vettore della customer intimacy; la seconda si poneva l’obiettivo di comprendere il ruolo dei mezzi nella costruzione della marca, con focus sui mezzi online e sulle attività di advertising; la terza mirava ad approfondire le tematiche di Influencer Marketing e Branded Content; la quarta, ad analizzare la sfera della Connected TV; la quinta, ad approfondire gli approcci alla misurazione e gli strumenti utilizzati per misurare le iniziative di Branding; la sesta sezione era volta a comprendere gli approcci di Precision Marketing e Mass Marketing; la settima infine aveva l’obiettivo di comprendere come la deprecazione dei cookie di terze parti ha impattato e impatterà sugli investimenti pubblicitari e le iniziative di Branding.

Le prime evidenze

Alcune tra le più importanti evidenze della ricerca sono state anticipate al Sole 24 Ore di ieri e confermano lo scenario decisamente complesso in cui operano in questa fase le aziende. Ad esempio, emerge che solo il 22% dei brand ha incrementato gli investimenti a lungo termine negli ultimi due anni, contro il 40% che si è orientato a investimenti di breve termine, mentre per il 38% il bilanciamento è rimasto sostanzialmente invariato. La previsione sulle sales activations e il brand building vede per contro un 26% di stima di crescita degli investimenti dedicati al breve termine e un 32% di stima di crescita di quelli a lungo termine, con un 42% di bilanciamento invariato. Restano costanti (44%) e addirittura sono aumentati per il 27%) invece gli investimenti dedicati negli ultimi due anni alle attività di ricerca per misurare il valore del brand, contro un 11% che non ne ha svolte e un 18% che le ha diminuite. Per quanto riguarda gli elementi che rendono un contesto editoriale/piattaforma più qualificato in termini di efficacia per le iniziative di marketing e comunicazione con obiettivi di branding, la risposta più gettonata (66%), è “Brand suitability / Coerenza del contesto editoriale rispetto al valori della marca”, seguita, con il 56%, da “Qualità della produzione del contenuto editoriale”, con il 54% dalla “Capacità di profilazione dell’audience”, con il 44% da “Disponibilità di metriche chiare e condivise” e, con il 39%, da “Brand safety / Possibilità di controllare il contesto all’interno del quale è inserito il messaggio pubblicitario”. Per quanto concerne gli obiettivi perseguiti tramite iniziative di influencer marketing, il più votato (58%) è il “Raggiungimento di nuovi segmenti di consumatori”, seguito, con il 56% da “Miglioramento dell’engagement” e, con il 52%, da “Aumento della brand equity / brand reputation”. Infine, per quanto riguarda il precision marketing, la previsione, per il 72% del campione, è che ci sarà un aumento della percentuale di investimento, contro un solo 4% di diminuzione e un 24% per il quale resterà invariato.

Il commento

Insomma, come spiegherà il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi nel suo intervento di apertura, oggi per i brand la sfida passa dalla coerenza e dalla capacità di orientarsi su una molteplicità di piattaforme social, online e offline. «I consumi e il mercato per ora tengono – ha spiegato a DailyMedia – e quindi continuiamo a confermare la stima fornita a luglio di un -1% degli investimenti per il 2022, anche perché comunque i Mondiali, pur senza l’Italia, faranno da volano allo spending. Il punto di domanda è invece sul 2023, con le conseguenze di una non auspicabile possibile recessione legata agli inevitabili aumenti dei costi dei prodotti, finora contenuti comprimendo i margini, che si riverseranno sui consumatori. Dovremo lavorare ancora più fianco a fianco con le agenzie e i mezzi per ottimizzare gli investimenti e cogliere ogni opportunità di ripresa, per la quale diventa sempre più strategico il contesto editoriale in cui vengono fruiti i messaggi».