Dentsu: la spesa adv in Italia crescerà quest’anno del 6,2% e del 2% nel 2025; quella globale del 6,8% e del 5,9%

Secondo le ultime previsioni di dentsu, la spesa pubblicitaria globale crescerà del 6,8% nel 2024, raggiungendo 772,4 miliardi di dollari. Questa proiezione è stata rivista al rialzo in seguito al ritorno alla crescita a due cifre (+10,7%) della spesa adv digitale, all’impatto degli eventi sportivi e politici e al miglioramento delle prospettive di Stati Uniti, Regno Unito, Brasile e Francia. La regione EMEA crescerà del 6,1% nel 2024 e del 5% nel 2025 per raggiungere 179,7 miliardi di dollari. I grandi eventi sportivi hanno fatto aumentare la spesa pubblicitaria per il 2024 in Francia (crescita del 5,6% con le Olimpiadi e le Paraolimpiadi, che aggiungono 200 milioni di euro) e in Italia (crescita del 6,2%, con l’aggiunta di 110 milioni di euro per l’evento UEFA). Gli aumenti per questi mercati sono per il 2025, in assenza di tali eventi sportivi, con tassi rispettivamente del 2,3% e del 2%. In termini di previsioni di spesa pubblicitaria globale per settore, dentsu si aspetta una forte crescita dagli inserzionisti del settore finanziario (6,4%) e farmaceutico (5,8%) nel 2025. In particolare, la crescita del settore farmaceutico è alimentata dalla continua richiesta di soluzioni sanitarie e dall’innovazione nei trattamenti medici. Viaggi e Trasporti completano l’insieme con il 5,5% di crescita nel 2025. Sebbene sia difficile prevedere il futuro della spesa pubblicitaria nell’attuale contesto macroeconomico, nel 2026 i Giochi Olimpici invernali di Milano Cortina e i Mondiali di calcio in Canada, Messico e Stati Uniti, porteranno un’ulteriore crescita del 5,9%.

Il commento

Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insight Director di dentsu Italia, commenta: “Global Ad Spend Forecasts è tra gli strumenti i più esaustivi per leggere l’andamento degli investimenti pubblicitari e ricavare le principali tendenze in atto, a livello globale e locale. Nonostante le incertezze geopolitiche, l’ultimo report conferma lo stato di salute dell’advertising che cresce significativamente quest’anno e continuerà a farlo nel 2025, a un ritmo ben superiore agli indicatori macroeconomici. In Italia, a fronte di una chiusura 2024 sopra le aspettative (+6%), si prevede un 2025 con ulteriore crescita (+2), inferiore al +5,9% mondiale ma sostanzialmente in linea con i principali mercati EMEA, Regno Unito a parte. Tra i mezzi, emerge una leggera flessione della tv lineare, causata dall’assenza di grandi eventi. Di contro, il video beneficerà di una forte crescita dell’advanced tv nonché della componente online, del DOOH e del cinema. In Italia, la video strategy è sempre più centrale. In ottica di creatività e innovazione, oggi le aziende possono sperimentare usando una molteplicità di formati. Il connubio tra capacità creativa delle agenzie e applicazione dell’AI potrebbe facilitare le piccole/medie aziende ad investire su questo formato. Per quanto riguarda il digital, oltre all’impatto sempre più pervasivo dell’AI, si segnala la crescente rilevanza della Search, in costante aumento nelle ultime rilevazioni”. 

L’era degli algoritmi

Con l’ingresso del settore in quella che dentsu identifica come l’era degli algoritmi, la pubblicità basata sui dati darà sempre più forma alle strategie mediatiche, con una previsione di spesa pubblicitaria basata sugli algoritmi che raggiungerà il 79% della spesa pubblicitaria totale entro il 2027. Will Swayne, global practice president - media, dentsu, ha dichiarato: “Le nostre previsioni per il 2025 sottolineano il ruolo centrale dei media nell’economia odierna. Le strategie di investimento nei media basate sui dati e sul digitale continuano a rimodellare il modo in cui i marchi si connettono con i consumatori. L’aumento delle capacità dei media algoritmici creerà nuove opportunità per i marchi di impegnarsi in modo significativo ed efficace con i clienti esistenti e nuovi. La strategia di investimento nei media è fondamentale per la trasformazione e la crescita dei brand, che devono tenere il passo con l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori”.   

I canali media

Dal punto di vista dei media, il rapporto dentsu Global Ad Spend Forecasts evidenzia che il digitale è destinato a rimanere il canale in più rapida crescita, con un aumento previsto del 9,2% nel 2025 (CAGR triennale dell’8,8% fino al 2027) per raggiungere 513 miliardi di dollari e catturare il 62,7% della spesa pubblicitaria globale. È prevista una crescita significativa in tutti i principali segmenti digitali, con i media per la vendita al dettaglio in testa con un +21,9% rispetto all’anno precedente (19,7% CAGR a tre anni fino al 2027), in quanto gli inserzionisti sfruttano l’elevato valore dei dati dei consumatori dei rivenditori e investono sempre più nella pubblicità fuori sede, compresa la tv connessa. I social a pagamento cresceranno dell’8,7% nel 2025 (CAGR triennale del 7,8% fino al 2027), sostenuti da un ecosistema integrato che fonde shopping, video, ricerca e capacità di gioco. Questo canale rimane fondamentale per coinvolgere il pubblico più giovane, con il 79,7% della Generazione Z che utilizza Instagram mensilmente e il 42% dei CMO che prevede di aumentare gli investimenti in influencer marketing. La ricerca a pagamento aumenterà del 6,7% (6,5% CAGR triennale 2027), grazie ai continui progressi nelle funzionalità basate sull’intelligenza artificiale che sostengono la pertinenza in mezzo all’aumento della ricerca sociale e al dettaglio. La pubblicità video online aumenterà dell’8%, poiché gli inserzionisti continuano a cercare ambienti ad alta attenzione e fiducia. La pubblicità programmatica è destinata a crescere dell’11,1% e rappresenterà oltre il 70% della spesa pubblicitaria digitale, con uno slancio sostenuto (CAGR triennale del 10,9% al 2027). La spesa pubblicitaria televisiva dovrebbe registrare un incremento marginale dello 0,6% nel 2025, con la tv connessa in rapido aumento (+18,4%) grazie allo streaming supportato dagli annunci, e la televisione broadcast in calo (-2,5%). Nel frattempo, la stampa continua a contrarsi, mentre il cinema e la pubblicità Out-of-Home (OOH) continuano a crescere rispettivamente del 3,2% e del 3,9%.