Ipsos: gli italiani preferiscono marchi tecnologici e internazionali, il più influente in Italia è Google

Sono essenzialmente tecnologici e internazionali i nove brand più influenti in Italia, che compare solo al decimo posto con un marchio storico: Nutella Ferrero. Al primo posto del ranking delineato dalla ricerca The Most Influential Brands 2017 di Ipsos c’è Google, seguito da WhatsApp e Amazon. Facebook è al quarto posto; Samsung al quinto e Microsoft al sesto precedono Apple al settimo, che è seguito da YouTube e Mastercard. Lo studio, presentato ieri a Milano, indaga sull’impatto esercitato dalle cento principali marche sui consumatori italiani. Quest’anno Ipsos si è concentrata sulle differenze generazionali, analizzando l’atteggiamento di Boomers, 15 milioni di persone nate tra il dopoguerra e gli anni ’60, e Millennials, 9 milioni di 22-34enni. “Ogni giorno ognuno di noi interagisce con una pluralità di marche e queste esercitano su ciascuno un impatto diverso, a seconda delle nostre caratteristiche personali e delle loro peculiarità. Il nostro obiettivo è quello di definire quanto i brand sono in grado di polarizzare l’interesse del consumatore in base ai tratti che li caratterizzano, in modo da fornire spunti di riflessione utili all’instaurazione di un rapporto intenso e duraturo con il proprio target di riferimento - commenta Jennifer Hubber, ceo di Ipsos Italia -. Dall’indagine di quest’anno sono emerse evidenze chiave nell’approccio delle diverse generazioni alle marche, evidenze illustrate e commentate in modo molto efficace dai consumatori stessi e da alcuni dei brand protagonisti”.

Le differenze tra i cluster

Millennials e Boomers, due generazioni a confronto per capire la percezione degli stessi brand e organizzare le strategie di marketing di conseguenza. I primi sono fortemente tecnologizzati, e molto preparati ma hanno meno disponibilità economiche per via dell’incertezza che caratterizza il loro presente e futuro lavorativo. Per questo vivono spesso ancora con i genitori; sono anche più narcisisti e materialisti dei Boomers, persone che mettono il lavoro al centro della loro vita, idealiste, rispettose delle regole, con maggiori disponibilità economiche, educate ma poco interessate ai giovani e alle loro esigenze. I due cluster si avvalgono degli stessi media ma li utilizzano in modo differente. Per esempio, il mobile: i Millennials lo usano soprattutto per i social, i Boomers per telefonare, mandare sms e a volte giocare. La televisione non è del tutto sparita presso i giovani, che però la considerano distrattamente. Sul fronte dei consumi, i Millennials sono più attenti a recensione e prezzo, mentre i Boomers sono attenti al valore dei brand, e alla sua reputazione, sulla base della quale avvengono le scelte. I Millennials, invece, ascoltano molto le opinioni di famigliari, amici ed esperti.

I risultati della ricerca Ipsos

The Most Influential Brands 2017 è stata realizzata online nel 2016 in 19 Paesi. In Italia è stato coinvolto un campione di 4mila adulti. I 100 brand presi in considerazione - tra food, auto, travel, device, retail, digital/social, sport & fashion, tv & entertainment, telco, banking & insurance, QSR & supermarket, alcoholic drinks, soft drinks, editoria, coffee, utilities e betting - sono stati selezionati in base alle quote di mercato, agli investimenti pubblicitari e alla rilevanza sullo scenario nazionale. I Millennial sono più affini a digital/social, device, telco, travel, retail e food. I Boomers scelgono i device, digital/social, retail, food, coffee e TV & entertainment. I Millennials scelgono Google, Amazon, WhatsApp ma anche Nutella e Ikea. Instagram è in coda alla top ten. I Boomers sono in primo luogo affini con WhatsApp, seguito da Google e Microsoft, mentre l’ultimo è Grana Padano.

I driver dell’influenza tra Boomers e Millennials

Ipsos ha individuato cinque fattori chiave che determinano l’influenza di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori, con diversi livelli d’importanza. Il primo è l’engagement (coinvolgimento), il secondo è il leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), seguito da trust (fiducia, affidabilità), corporate citizenship (impegno e ruolo sociale) e presence (presenza). Per i Boomers i primi fattori discriminanti sono la fiducia e la corporate citizenship, mentre i Millennials tengono in maggiore considerazione l’engagement e propensione all’innovazione (leading edge). I consumatori maturi hanno usato parole come affidabilità, fiducia e impegno sociale per definire marche note per l’heritage storico come ad esempio Mutti, Lavazza, Parmigiano Reggiano e Rana. I più giovani invece si concentrano più su innovazione e coinvolgimento, con maggiore attenzione verso aziende giovani come AirBnb, Ryanair, Instagram e H&M. Nonostante la polarizzazione generazionale nella percezione dei brand, la ricerca Ipsos ha identificato alcune marche in grado di accomunare i due cluster in un’unica scelta. Tra queste Nike, WhatsApp e Huawei.