Conad: rivede l’incarico media mettendo in gara Wavemaker contro Publicis Media, Serviceplan e Media Italia per un budget di 45 milioni di euro; e torna on air per “Bassi e Fissi”
L’Insegna di cui Giuseppe Zuliani è Direttore Customer Marketing e Comunicazione ha avviato il pitch dopo 7 anni con l’agenzia di WPP Media
In un contesto di forte instabilità e incertezza, Conad lancia un nuovo soggetto tv ideato da Ogilvy che fa parte del format strategico “Ma vai da Conad!” e dedicato all’iniziativa “Bassi e Fissi”, riportando l’attenzione su un impegno che da tredici anni rappresenta un elemento centrale della propria offerta: garantire una convenienza concreta, stabile e accessibile, senza compromessi sulla qualità. In una galleria d’arte contemporanea, una direttrice sta supervisionando l’allestimento di un’opera. La ricerca ossessiva della perfezione la porta a chiedere agli addetti di posizionare il quadro a un’altezza precisa, tra continui inviti ad “abbassare” e “fissare” il quadro. Dopo diversi tentativi, è uno degli assistenti a suggerire la soluzione: “bassi bassi… fissi fissi…?!? Ma vai da Conad!”. La scena si sposta in un punto vendita Conad, dove la protagonista trova soddisfazione al proprio bisogno di equilibrio perfetto tra qualità e prezzo.
La promessa
“Bassi e Fissi” è il paniere di prodotti a marchio Conad che dal 2013 sostiene concretamente il potere d’acquisto delle famiglie italiane. L’iniziativa comprende oggi oltre 700 prodotti indispensabili per la spesa quotidiana, selezionati per garantire ai clienti dell’Insegna ogni giorno una spesa completa con un rapporto imbattibile tra qualità e prezzo, senza ricorrere alle promozioni di taglio prezzo temporanee. In uno scenario in cui la convenienza rimane al centro dei bisogni degli italiani, “Bassi e Fissi” si conferma una risposta concreta e costante in grado di assicurare un risparmio possibile del 29% rispetto alla media di mercato (Fonte: elaborazione interna su fonte dati Nielsen e Circana).“Questa campagna rappresenta la conferma di una promessa che manteniamo da tredici anni... il nostro obiettivo è consolidare questa fiducia, continuando a garantire un’offerta di qualità a prezzi accessibili, un punto di riferimento determinante per 13,2 milioni di famiglie”, ha commentato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad.
La comunicazione
Il planning è sempre a cura di Wavemaker ma, su questo punto, c’è un’importante novità, ovvero l’avvenuta partenza della revisione dell’incarico per la quale è partita una gara che – secondo quanto risulta a DailyMedia – vede in gara, oltre alla sigla di WPP Media, che segue il cliente da 7 anni, anche Publicis Media, Serviceplan e Media Italia. Il budget è di 45 milioni di euro, come anticipato dallo stesso Zuliani a fine 2025, quando aveva spiegato che lo spending 2026 ulteriormente incrementato “conferma l’impianto strategico dello scorso anno arricchendolo con una nuova area dedicata alla qualità, in particolare dei prodotti a marchio del distributore”. Sempre Zuliani aveva inoltre aggiunto che “le quattro grandi piattaforme di notorietà – convenienza, experience, benessere, ecosistema digitale e comunità – saranno affiancate da un racconto sempre più strutturato dei valori e dell’impegno dell’Insegna. Nel 2025 abbiamo compiuto un cambio di passo profondo nel modo di costruire e gestire la comunicazione del brand: siamo passati a una strategia full funnel, con ruoli, media e contenuti distinti per ogni fase del percorso del consumatore. E’ un approccio che ci consente di lavorare in modo più efficace sulla notorietà, sulla relazione e sulla conversione, mantenendo sempre al centro i valori della marca Conad e il legame con le persone”.
Media mix
A supporto di questa evoluzione, Conad ha rafforzato in modo strutturale il ruolo del digitale nel media mix, che nel 2025 ha raggiunto circa il 30% degli investimenti complessivi, con una previsione di ulteriore crescita di 2-3 punti percentuali nel 2026, grazie allo sviluppo delle attività social, dell’influencer marketing e delle iniziative data-driven. La televisione – lineare e connessa – resta centrale nella costruzione della brand awareness, ma la spinta sul digitale si spiega anche con l’evidenza che sta portando risultati misurabili in termini di notorietà, clientela e intention to buy, oggi uno dei KPI chiave per l’Insegna.
Credits CCO: Giuseppe Mastromatteo
Creative Directors: Giordano Curreri, Marco Geranzani
Art Director: Omar Alì
Senior Copywriter: Davide Romagnoli
Cdp: The Box Films
Regia: Valerio Musilli
