Coca-Cola affida a Omnicom il media in Nord America

The Coca-Cola Company ha completato la revisione del proprio modello operativo di marketing globale, scegliendo Omnicom come partner media per il Nord America e confermando il ruolo di WPP Open X nella gestione creativa globale e nelle attività media al di fuori di Nord America, Giappone e Corea del Sud. L’annuncio è stato diffuso il 22 ottobre 2026 e la nuova organizzazione sarà implementata per fasi a partire dal 1° dicembre.

La decisione ridisegna l’assetto delle partnership pubblicitarie del gruppo senza interrompere la collaborazione con WPP, che continuerà a ricoprire un ruolo centrale nell’ecosistema globale del brand. Omnicom lavorerà infatti a stretto contatto con WPP StudioX in Nord America, con l’obiettivo di combinare competenze specialistiche e conoscenza dei singoli mercati.

La riorganizzazione si inserisce nella strategia di Coca-Cola volta a sviluppare un sistema di marketing capace di sostenere la crescita, rafforzare il rapporto con i consumatori e sfruttare le opportunità offerte da dati, tecnologia e intelligenza artificiale.

Un ecosistema integrato per il Nord America
L’incarico affidato a Omnicom riguarda le attività media negli Stati Uniti e in Canada. Secondo quanto comunicato da Coca-Cola, il nuovo modello punta a riunire media, dati, CRM, programmi di fidelizzazione e creator marketing all’interno di un unico ecosistema operativo. L’obiettivo è superare una gestione frammentata per canali, favorendo esperienze più integrate e rilevanti per i consumatori.

La combinazione di queste competenze dovrebbe consentire al gruppo di migliorare la conoscenza del pubblico, aumentare l’agilità delle attività di marketing e sviluppare connessioni più efficaci con i diversi segmenti di consumatori. La scelta di Omnicom riflette, nelle intenzioni dell’azienda, la volontà di associare competenze specifiche alle esigenze dei singoli mercati, mantenendo al contempo una visione globale della strategia.

Quanto comunicato ufficialmente a oggi, tuttavia, non entra nel dettaglio delle modalità tecniche attraverso cui saranno condivisi dati, strumenti di pianificazione e tecnologie tra Omnicom e WPP StudioX.

WPP conferma il presidio globale
WPP manterrà la responsabilità creativa globale attraverso Open X, struttura creata nel 2021 per coordinare le attività dedicate a Coca-Cola. Il mandato creativo globale non rientrava nell’ambito della revisione appena conclusa. Il gruppo continuerà inoltre a gestire le attività media a livello internazionale, con le eccezioni rappresentate dal Nord America e dai mercati di Giappone e Corea del Sud.

In Nord America, WPP StudioX collaborerà con Omnicom, mentre l’ecosistema tecnologico WPP Open continuerà a supportare l’integrazione di dati, tecnologia e intelligenza artificiale su scala globale.

Coca-Cola ha riconosciuto il contributo di WPP nel percorso di modernizzazione del proprio marketing, sviluppato negli ultimi anni in oltre 200 Paesi e territori. Tra le competenze valorizzate figura Open Intelligence, la soluzione proprietaria di dati di WPP, che ha già supportato le attività globali del brand in occasione della FIFA World Cup 2026. La company evidenzia inoltre le capacità del gruppo nei settori dei creator, del commerce e del retail media, considerate componenti importanti di un ecosistema integrato.

Dentsu confermata in Giappone e Corea del Sud
La revisione non ha coinvolto gli incarichi media di Dentsu in Giappone e Corea del Sud, dove il gruppo manterrà la gestione delle attività. La nuova configurazione distribuisce così le responsabilità tra tre holding: Omnicom per il media in Nord America, WPP Open X per la creatività globale e le attività media nella maggior parte degli altri mercati, e Dentsu per Giappone e Corea del Sud.

«Il nostro obiettivo era assicurarci di avere i partner, le competenze e il modello operativo giusti per continuare a essere protagonisti in un panorama del marketing in rapida evoluzione», ha dichiarato Manolo Arroyo, Executive Vice President e Chief Marketing and Customer Commercial Officer di The Coca-Cola Company. Arroyo ha sottolineato che la combinazione tra dimensione globale, competenze locali, innovazione e collaborazione dovrebbe consentire all’azienda di accelerare la crescita, approfondire la conoscenza dei consumatori e applicare in modo responsabile le nuove tecnologie.

La nuova struttura sarà introdotta progressivamente dal 1° dicembre 2026, segnando un’evoluzione dell’organizzazione del marketing di Coca-Cola verso un modello che punta a integrare maggiormente competenze, dati e tecnologie, preservando al tempo stesso la collaborazione tra i partner globali.