2026: dallo sport-evento allo sport-ecosistema, la sfida del video advertising

 di Sara Dragonetti, sales director, Channel Factory Italia

Per noi professionisti del marketing, il calendario sportivo del 2026 non è una semplice successione di match isolati. È un palcoscenico culturale e di intrattenimento permanente su scala globale. In un’epoca in cui il tradizionale “appuntamento davanti alla TV” è stato superato da una fruizione liquida e costante dei contenuti, l’abbondanza di eventi non rappresenta una complicazione, ma un’occasione senza precedenti per accelerare la crescita digitale. Il motore di questa trasformazione è il video advertising. In un contesto di attenzione frammentata, piattaforme come YouTube, Meta e TikTok sono diventate i nuovi stadi virtuali: spazi in cui i brand possono consolidare la propria presenza grazie alla forza sinergica di immagini, suoni e movimento. Dai Giochi Olimpici Invernali ai campionati mondiali, i grandi eventi sono oggi veri e propri ecosistemi di attenzione. Lo sport ha superato i confini temporali della gara: il pubblico si muove in modo fluido tra dirette, highlight, replay, analisi tecniche e conversazioni social, attraversando schermi diversi e fusi orari sovrapposti. Per le aziende, questo scenario moltiplica i punti di contatto. La visibilità non si conquista più acquistando un singolo spot, ma costruendo una rilevanza costante che accompagni l’utente lungo tutto il ciclo dell’evento.

Mondiali 2026: scala e record

Mentre celebriamo i trionfi dei Giochi Olimpici Invernali e ci prepariamo alle Paralimpiadi, l’orizzonte sportivo del 2026 guarda già alla FIFA World Cup, destinata a rappresentare il culmine narrativo dell’anno. Il torneo si prepara a superare ogni record, raccogliendo l’eredità di Qatar 2022, capace di coinvolgere una community globale di cinque miliardi di appassionati. L’espansione a 48 squadre porterà in campo un numero ancora maggiore di nazioni e mercati eterogenei, capitalizzando un patrimonio digitale che, solo durante l’ultima finale, ha registrato un incremento dell’engagement social del 621%. In Europa, il torneo del 2022 ha raggiunto 366 milioni di utenti tramite streaming digitale e un’audience social di 257,5 milioni. Pur generando il 4,9% delle visualizzazioni video globali, il pubblico europeo ha contribuito all’11,1% delle ore totali viste: un segnale di coinvolgimento profondo, non superficiale. Per l’Italia, questi dati delineano una rotta strategica chiara. L’engagement europeo, nonostante l’assenza della Nazionale nell’ultimo Mondiale, rivela un desiderio latente destinato a intensificarsi con l’avvicinarsi del 2026. Stiamo assistendo a una metamorfosi nel comportamento dei tifosi, e i brand devono governarla per restare rilevanti. Oggi il second screen è diventato lo schermo principale: oltre il 70% degli spettatori utilizza un secondo dispositivo durante le dirette, generando momenti di attenzione simultanea. Se osserviamo la Gen Z e l’eredità delle Olimpiadi di Parigi 2024, il cambiamento appare ancora più radicale. Il 90% dei giovani fruisce contenuti sportivi esclusivamente via social, alternando clip, highlight e backstage. I creator hanno assunto un ruolo centrale: per molti giovani fan rappresentano una fonte narrativa più attrattiva rispetto alle emittenti tradizionali. Anche replay e highlight hanno assunto una nuova dignità: oltre il 60% dei tifosi globali consuma regolarmente sintesi e clip, spesso nelle ore successive al fischio finale piuttosto che durante il live. Questo passaggio dalla visione lineare all’interact-watching rende la precisione l’unica vera leva per emergere nel rumore digitale.

Oltre i dati demografici

Durante la finale di Champions League abbiamo gestito una campagna di contextual video advertising per una multinazionale della logistica in sette Paesi europei. Intercettando decision-maker aziendali e appassionati in ambienti ad alto interesse, abbiamo registrato un tempo di attenzione superiore del 184% rispetto ai benchmark standard di YouTube. Anche negli eventi di massa, l’iper-targetizzazione contestuale supera la logica della reach generica. Presidiare i grandi momenti dello sport mondiale richiede una strategia multi-piattaforma focalizzata su YouTube, Meta e TikTok. Tuttavia, il volume non è più sufficiente. Una pianificazione efficace deve superare la semplice segmentazione demografica e fondarsi su quattro pilastri integrati: contesto, interessi, comportamenti e hashtag. Il live resta un innesco potente, ma il vero valore risiede nell’interesse che si sviluppa nel tempo. Non si tratta più di inseguire un picco di ascolti, bensì di comprendere come l’attenzione si distribuisca e si rinnovi tra canali diversi. Per i brand, il 2026 rappresenta un reset strategico. Il legame dell’Italia con il calcio e la sua propensione al dibattito social suggeriscono che il nuovo formato del Mondiale genererà un effetto alone su tutto l’ecosistema digitale. Chi inizierà da subito a mappare la propria presenza contestuale, inserendosi nel grande racconto della passione nazionale, sarà nella posizione migliore per trasformare il volume digitale in engagement emotivo.

Dal momento al momentum

Vincere nel 2026 significherà pianificare per il momentum e non solo per l’impatto immediato, garantendo una presenza costante dalle anteprime alle reazioni a caldo fino alle analisi post-partita. Significherà applicare precisione su larga scala, distinguendo tra spettatore occasionale e fan accanito, e unendo contesto e suitability. E significherà riconoscere che per una parte sempre più ampia del pubblico gli highlight non sono un ripiego, ma un’esperienza primaria, da progettare e ottimizzare nei luoghi in cui l’attenzione si concentra davvero. Nel 2026 non vinceranno i brand che grideranno più forte al fischio d’inizio. Prevarranno quelli capaci di comprendere che, nel panorama digitale contemporaneo, un momento si costruisce nell’arco di settimane e l’attenzione si conquista solo attraverso l’allineamento perfetto tra contesto e creatività.