Buytron, la nuova era tra creatività, strategia ed entertainment

Oggi i brand si confrontano con un pubblico sempre più frammentato, con linguaggi che cambiano rapidamente e un ecosistema di contenuti dove conquistare attenzione non basta più. La sfida riguarda la capacità di comprendere persone, culture, passioni e nuovi comportamenti per trasformarli in relazioni capaci di durare. In uno scenario simile, creatività, strategia e business non possono più procedere lungo strade separate, ma devono incontrarsi fin dall’inizio. È da questa convinzione che Buytron, agenzia indipendente con presenza a Roma e Milano, evolve il proprio modello e amplia le proprie competenze. Al fianco di Alessandro Calamaro entra Federico Mulas, con un percorso costruito tra agenzie creative internazionali e imprenditoria indipendente. Due esperienze differenti che convergono su una visione comune, capace di mettere insieme strategia, creatività, contenuti, talent, produzione ed entertainment. Ne parliamo con Federico Mulas, partner & strategic creative director, e Alessandro Calamaro, amministratore e business developer di Buytron (ospiti di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Partiamo dalla nuova Buytron. Quale idea di agenzia avete in mente e quali esigenze dei brand intendete intercettare con il nuovo assetto?

«Abbiamo in mente un’agenzia che torna ad avere un ruolo molto semplice, ma secondo noi fondamentale: aiutare i brand a prendere decisioni e a definire direzioni aziendali nell’ambito del marketing e delle strategie di marketing. Oggi le aziende hanno a disposizione tantissimi strumenti, dati, piattaforme e creator, ma spesso il problema è capire che cosa fare davvero e, soprattutto, perché farlo. Per questo vogliamo partire sempre dal problema di business e non dal formato. Prima bisogna capire dove il brand vuole andare, che cosa sta cambiando nel suo mercato e nelle persone; poi costruiamo una strategia e solo dopo scegliamo gli strumenti più adatti. Il nuovo assetto di Buytron nasce proprio dall’integrazione di competenze diverse: strategia, creatività, social, produzione ed entertainment, insieme alle competenze legate alle relazioni, allo sviluppo commerciale e alla ricerca di opportunità. Non vogliamo essere semplicemente quelli che fanno comunicazione, ma un partner che aiuta il cliente a trasformare un’esigenza di business in una direzione e poi quella direzione in qualcosa di concreto».

Il presupposto da cui siete partiti sembra quasi un ritorno al passato per guardare al futuro. Nella vostra idea, che cosa hanno perso le agenzie e che cosa dovrebbe essere recuperato?

«Con l’avvento dei social si è un po’ appiattito il modo di fare comunicazione e si è persa, almeno in parte, la capacità di intercettare in profondità i bisogni delle persone. Avendo lavorato in grandi agenzie come Social@Ogilvy, ho visto che esiste ancora un metodo che parte dallo studio, da una value proposition e da un concept maestro, per poi declinarlo sui diversi asset: se si lavora sui social si costruisce il contenuto adatto a quel linguaggio, se si va in tv si sviluppano script e storyboard. Per noi è importante recuperare proprio questa cultura. Molte agenzie, con l’avvento dei social, hanno finito per dare meno peso a un lavoro approfondito, anche quando si tratta semplicemente di un reel destinato a rimanere online per tre giorni. Noi vogliamo ridare alla pubblicità il suo senso, anche quando parliamo di un contenuto di trenta secondi, perché pensiamo che il brand meriti di essere valorizzato al meglio».

L’entertainment sembra ormai diventato un codice centrale della comunicazione. Che cosa significa entertainment sui social e in che modo può diventare davvero un valore per i brand?

«L’entertainment è un tema che tratto da dieci anni. Abbiamo cercato a lungo di educare i clienti a capire che oggi le persone sui social non vogliono essere interrotte dalla pubblicità. Durante lo scroll, così come davanti a un pre-roll, c’è sempre il tasto skip. E infatti spesso nei KPI guardiamo a quante persone hanno visto un video fino a tre secondi, quando invece dovremmo chiederci se siamo riusciti a intrattenerle fino al 97% del contenuto. La differenza è sostanziale: non parliamo più di contenuti che interrompono un’esperienza, come fa lo spot, ma di contenuti che sono l’esperienza stessa. Nessuno dice al cliente di smettere di fare lo spot commerciale da trenta secondi, perché sappiamo che può portare lead e vendite. Ma, oltre a quello, per diventare un love brand e costruire una relazione più profonda, il brand deve poter offrire anche altro: educare, essere rilevante a livello personale, diventare top of mind. Serve quindi un lavoro che vada oltre l’awareness tradizionale e punti sull’intrattenimento, creando storie in cui le emozioni siano al centro e le persone possano riconoscersi. Non deve necessariamente esserci un messaggio commerciale: le storie possono essere ambientate all’interno del mondo del brand. Pensiamo, per esempio, a un brand legato ai trasporti: una miniserie potrebbe essere ambientata nelle stazioni e sui treni, raccontando persone, situazioni e imprevisti, dal turista che prende il treno sbagliato e voleva andare a Firenze fino a quello che si ritrova a Venezia e decide comunque di divertirsi. Le possibilità sono infinite e vanno molto oltre il prezzo del biglietto o l’offerta di Natale».

Avete parlato di linguaggi, subculture e nuovi comportamenti. Qual è oggi il modo più efficace per farsi ascoltare dalle nuove generazioni, che sembrano sempre meno attente?

«Le nuove generazioni sono profondamente diverse. Io sono del 1986 e appartengo a una generazione di mezzo: veniamo dalla televisione, ma anche dai primi social organici, quando ancora non esistevano le sponsorizzazioni. Quando ho iniziato a lavorare nella strategia, mi è stato insegnato che bisognava studiare i comportamenti, i trend di mercato e le abitudini di consumo delle persone. Erano gli elementi fondamentali per caratterizzare un pubblico, comprenderne gli interessi e costruire messaggi e trattamenti capaci di far atterrare il brand proprio a partire da quegli interessi. Oggi il principio è identico, ma è cambiato ciò che dobbiamo studiare. Un tempo potevi dire che macchina guidava una persona e già da quello ricavare alcuni elementi della sua personalità; oggi magari quella persona non guida affatto e utilizza un monopattino elettrico. È un mondo diverso. Ci sono persone attente alla sostenibilità, altre alla politica, altre ancora con interessi completamente differenti. Una cosa, però, accomuna tutti: stanno moltissimo tempo davanti allo smartphone. Per questo dobbiamo capire soprattutto quali contenuti consumano e quali linguaggi frequentano. A mio avviso esistono due strade fondamentali. Una è l’intrattenimento, che significa abbandonare completamente il concetto di interruzione e lavorare su storie pure, brevi e possibilmente seriali. È una strada che può permettersi soprattutto un brand importante e già affermato, come Lavazza, Barilla o Nutella: aziende con una rete di vendita consolidata, fatturati importanti e una posizione di leadership che consente di fare un passo ulteriore. Non consiglierei invece la stessa strategia a un’azienda nuova che deve ancora affermarsi. In quel caso tornerei a una comunicazione più genuina e di prossimità: dimmi quanto costa il prodotto, chi lo produce, come si installa e soprattutto parla tu, che sei la persona che ha costruito l’azienda. Mi piacerebbe tornare a vedere la bottega online».

I brand che avete citato hanno anche una forte storia alle spalle. È un elemento che facilita la possibilità di sperimentare?

«Sì, perché quei brand possono raccontare molte cose e hanno già una storia consolidata. Non hanno paura di fare un passo in più, mentre altri devono necessariamente partire dal commerciale. Prima devono vendere, poi possono dedicarsi maggiormente all’awareness. Per un leader di mercato, invece, diversificare la comunicazione e sperimentare nuovi territori può diventare una possibilità concreta».

Come lavora Buytron, al netto delle diverse competenze che avete messo insieme? Se sono un brand e arrivo da voi, che cosa mi offrite?

«Una partnership funziona quando tutti gli attori coinvolti hanno un motivo concreto per farla funzionare. Un progetto non può essere sostenuto soltanto dalla bellezza dell’idea: bisogna capire quale valore genera per il brand, per il partner, per il talent, per il pubblico e, quando sono coinvolti, anche per media e piattaforme. Il mio lavoro, che riguarda soprattutto il business e lo sviluppo commerciale, parte molto prima della vendita. Significa costruire il progetto in modo che sia sostenibile, definire obiettivi chiari, individuare i partner giusti e capire fin dall’inizio quali saranno i criteri con cui valuteremo il progetto. Le partnership migliori sono quelle in cui creatività e interesse commerciale non si ostacolano, ma si rafforzano a vicenda. Oggi quello che vendiamo è soprattutto una direzione strategica che forniamo al brand, racchiudendo al suo interno tutti i servizi di cui abbiamo parlato. Anche il nome Buytron racconta questa filosofia: “tron” in greco indica lo strumento e noi vogliamo essere uno strumento che il brand può attivare per trovare la propria direzione. Possiamo lavorare a livello consulenziale, consegnando al cliente un pacchetto con il documento strategico, template grafici e script, per poi seguirlo con un follow-up mensile. Oppure possiamo mettere a disposizione le nostre risorse interne: siamo dieci persone e possiamo gestire direttamente l’intero processo di messa in opera della strategia. Non ci interessa diventare l’agenzia che fa più cose. Ci interessa diventare un’agenzia riconosciuta per il modo in cui collega le cose: attività, strategia, creatività, contenuti social, talent, produzione ed entertainment devono essere parti di un unico processo. Il senso di Buytron è proprio mettere insieme competenze diverse e farle lavorare nella stessa direzione».

Guardando ai prossimi mesi e agli anni, quale ruolo volete conquistare nel mercato? E ci sono progetti che state già mettendo in campo?

«Nei prossimi mesi vogliamo investire soprattutto nell’integrazione di nuovi linguaggi e, in particolare, nell’entertainment. Il progetto più evidente è Drama Candy, che stiamo sviluppando in partnership con una casa di produzione cinematografica. L’obiettivo è mettere insieme cinema e comunicazione per raccontare i brand attraverso miniserie e fiction pensate proprio per il feed. Più in generale, vogliamo lavorare con brand che sentono la necessità di evolvere, aziende che non cercano semplicemente un fornitore di contenuti, ma qualcuno con cui capire quale spazio possono occupare nel futuro. Sono modelli che arrivano dagli Stati Uniti e dalla Cina e che vediamo già affermarsi in quei mercati. Come spesso accade, l’Italia arriva un po’ dopo: noi vogliamo cogliere l’opportunità e provare a essere tra i primi a costruire questo tipo di realtà».