Big Three al 91% delle grandi gare: Publicis accelera, WPP cerca la svolta, Omnicom integra IPG

Il mercato globale della comunicazione si sta progressivamente concentrando attorno a tre grandi holding: Publicis Groupe, WPP e Omnicom. Una trasformazione che trova conferma nei risultati del terzo trimestre 2026 e che sta ridefinendo gli equilibri competitivi dell’intero settore. Secondo i dati di COMvergence citati dal ceo di Publicis Arthur Sadoun, le tre holding si aggiudicano oggi il 91% delle principali gare, rispetto al 74% registrato un anno prima. È il nuovo scenario al centro dell’analisi di Barry Dudley, partner di Green Square, pubblicata il 5 novembre su The Drum con il titolo What Q3 revealed about advertising’s new ‘Big Three’ – and where holdcos go from here. Dudley richiama l’evoluzione del comparto dei servizi professionali, passato da una concentrazione di dieci grandi operatori a quattro principali gruppi, per descrivere il percorso che ha portato anche l’industria pubblicitaria a gravitare intorno a tre protagonisti globali. I dati trimestrali restituiscono tuttavia una situazione differenziata: Publicis continua a crescere, WPP lavora per stabilizzare il business dopo una fase difficile, mentre Omnicom sta progressivamente assorbendo gli effetti della maxi-acquisizione di Interpublic Group.

Publicis consolida la crescita grazie a dati e AI
Tra i tre gruppi, Publicis presenta la dinamica più solida sul fronte della crescita organica. Nel terzo trimestre il gruppo francese ha registrato ricavi netti pari a 3,808 miliardi di euro, in aumento del 7,9% a livello reported e del 5% a perimetro organico. Un risultato che ha portato la società a confermare le previsioni per l’intero 2026, con una crescita organica dei ricavi netti attesa tra il 4,5% e il 5%. A sostenere le performance è soprattutto la domanda di soluzioni che integrano dati, tecnologia e intelligenza artificiale nelle attività di marketing. Connected Media, che rappresenta il 62% dei ricavi netti del gruppo, ha registrato una crescita organica a high single digit, mentre Intelligent Creativity ha segnato un incremento a single digit. Anche l’area Technology ha mostrato un miglioramento progressivo, con il ritorno alla crescita negli Stati Uniti e l’attesa di un risultato positivo a livello globale nel quarto trimestre. Per Arthur Sadoun, il consolidamento del mercato intorno a tre grandi player rappresenta un’opportunità competitiva, soprattutto per gli operatori in grado di mettere a disposizione dei clienti un ecosistema integrato di competenze, piattaforme e dati. Il gruppo ha inoltre rivendicato un nuovo record nell’acquisizione di business, elemento che contribuisce alla visibilità sulle prospettive del 2027.

Omnicom, la sfida dell’integrazione dopo IPG
Un percorso differente è quello di Omnicom, che nel terzo trimestre ha registrato ricavi complessivi per 6,4 miliardi di dollari. Considerando le attività core, il fatturato si è attestato a 6 miliardi, con una crescita organica del 7,2%. L’utile operativo rettificato (Adjusted EBITA) ha raggiunto 1,1 miliardi di dollari, con un margine del 18,2%. Il dato si inserisce nella prima fase di consolidamento successiva all’acquisizione di Interpublic Group, che ha modificato la dimensione e la struttura competitiva del gruppo statunitense. Il ceo John Wren ha dichiarato che l’integrazione è ormai prossima al completamento e che Omnicom è in linea con l’obiettivo di realizzare 900 milioni di dollari di sinergie sui costi nel 2026. La razionalizzazione del portafoglio di agenzie e delle strutture operative, insieme agli investimenti nelle tecnologie agentiche e nelle attività a maggiore domanda, costituisce il fulcro della strategia. La sfida per Omnicom è ora trasformare la maggiore dimensione raggiunta con la fusione in efficienza operativa, capacità di innovazione e nuove opportunità di crescita per i clienti.

WPP punta alla stabilizzazione e guarda al 2027
Per WPP il terzo trimestre rappresenta invece un passaggio nel percorso di riorganizzazione avviato con il piano Elevate28, sotto la guida della ceo Cindy Rose. I ricavi del periodo sono stati pari a 3,274 miliardi di sterline, in aumento dello 0,5% sia a livello reported sia like-for-like. Al netto dei costi passanti, tuttavia, i ricavi si sono attestati a 2,411 miliardi, in calo del 2,1% su base organica. La performance evidenzia andamenti differenti tra le attività: WPP Media è tornata in territorio positivo, con una crescita dello 0,3%, mentre WPP Production ha registrato un incremento del 2,5%. Ancora negativa la componente WPP Creative, che ha segnato una flessione del 5,1%. Il gruppo ha comunque sottolineato il miglioramento progressivo della dinamica trimestrale e ha confermato le previsioni per il 2026, con un margine operativo headline compreso tra il 12% e il 13%. L’obiettivo dichiarato da Rose è stabilizzare il business, semplificare l’organizzazione e creare le condizioni per un ritorno alla crescita nel 2027. Tra le priorità figurano l’integrazione delle competenze, lo sviluppo delle soluzioni basate sull’intelligenza artificiale e il rafforzamento della piattaforma WPP Open.

Il futuro delle holding tra scala, specializzazione e integrazione
Al di là delle singole performance finanziarie, il dato forse più significativo riguarda la trasformazione del modello competitivo. La concentrazione delle grandi gare nelle mani delle tre holding riflette una crescente preferenza dei clienti per partner capaci di gestire in modo coordinato media, creatività, produzione, dati e tecnologia su scala internazionale. A questo si aggiunge la progressiva centralizzazione degli investimenti: secondo le rilevazioni di COMvergence riportate da EMARKETER, nel primo semestre 2026 le soluzioni centralizzate delle holding hanno rappresentato il 26% della spesa media oggetto di revisione. Un segnale del passaggio da un sistema basato prevalentemente sulle singole reti di agenzie a modelli trasversali, costruiti direttamente intorno alle esigenze dei clienti. L’intelligenza artificiale accelera ulteriormente questa evoluzione. La disponibilità di piattaforme proprietarie, dati di prima parte e strumenti di analisi diventa un fattore competitivo sempre più rilevante, anche nella capacità di misurare i risultati delle campagne e ottimizzare gli investimenti. La crescita delle Big Three, tuttavia, non coincide automaticamente con la scomparsa degli altri operatori. Per le realtà indipendenti e i gruppi di dimensioni inferiori, la sfida sarà valorizzare specializzazione, agilità, prossimità al cliente e competenze verticali, evitando di competere esclusivamente sul terreno della scala. Il terzo trimestre restituisce quindi l’immagine di un settore sempre più concentrato, ma non ancora stabilizzato. Publicis dovrà mantenere il ritmo di crescita, Omnicom trasformare le sinergie dell’integrazione in valore e WPP completare il risanamento organizzativo. Il futuro delle holding dipenderà dalla capacità di coniugare dimensione e innovazione, senza perdere la differenziazione creativa e strategica che continua a essere centrale nella relazione con i brand.