bee2link group Italia: quando l’officina diventa il motore della nuova relazione tra concessionaria e cliente

Per molti automobilisti l’officina è il luogo dove si cambia l’olio, si sostituiscono le pastiglie dei freni o si effettua un tagliando. Per una concessionaria, invece, può diventare il momento in cui si decide la prossima vendita. È durante un intervento di manutenzione che il cliente torna a confrontarsi con il dealer, racconta nuove esigenze, aggiorna le proprie abitudini e, spesso senza rendersene conto, lascia tracce preziose sulle intenzioni future. Trasformare quei segnali in opportunità richiede però una gestione intelligente dei dati e una collaborazione stretta tra Service e reparto commerciale. È su questa visione che bee2link group Italia ha sviluppato Opportunità Officina, una piattaforma pensata per fare dell’assistenza post-vendita un vero motore di crescita. Ne parliamo con Tommaso Carboni, country director di bee2link group Italia.

Quali cambiamenti del mercato automotive hanno trasformato il Service da semplice post-vendita a leva di fidelizzazione e sviluppo del business?

«Negli ultimi anni il modello economico delle concessionarie è cambiato profondamente. Il mercato non ha recuperato i volumi pre-pandemia e la redditività media dei dealer italiani si colloca sotto l’1% del fatturato. In parallelo, i margini sul nuovo si sono progressivamente ridotti e una parte crescente della redditività si sta spostando verso l’usato, il noleggio e il post-vendita. In questo contesto il Service non è più soltanto il reparto dedicato all’assistenza, ma uno dei principali punti di contatto con il cliente nel post-vendita. È qui che la relazione si rinnova attraverso un contatto costante e si raccolgono informazioni preziose sulle esigenze del cliente e sullo stato dell’auto. Non è un caso che l’88% degli automobilisti torni nella stessa officina per la manutenzione e che l’80% prenderebbe in considerazione l’acquisto della prossima vettura dalla stessa concessionaria se anche il servizio fosse all’altezza delle aspettative . Non solo. Se il margine generato da un singolo intervento di assistenza è inevitabilmente inferiore, in valore assoluto, a quello derivante dalla vendita di una vettura, semplicemente perché il valore economico delle due operazioni è incomparabile, la prospettiva cambia completamente quando si osserva la marginalità percentuale. Da questo punto di vista il Service è il reparto con la redditività più elevata della concessionaria. È proprio questa combinazione di ricavi ricorrenti, marginalità elevata e continuità della relazione con il cliente a rendere l’officina un asset sempre più strategico per la fidelizzazione e lo sviluppo del business».

Nonostante il Service raccolga una grande quantità di informazioni sul cliente e sul veicolo, questi dati spesso non dialogano con il reparto commerciale. Perché accade ancora e quali opportunità si perdono?

«Nelle concessionarie, Service e reparto commerciale operano ancora frequentemente in strutture separate e con processi non sempre integrati. Questo fa sì che informazioni di grande valore, come anzianità del veicolo, chilometraggio, frequenza degli interventi e storico della manutenzione, restino patrimonio esclusivo dell’officina e non vengano condivise con chi si occupa della vendita. È un limite che oggi pesa ancora di più, perché in un mercato sempre più competitivo il dato rappresenta una leva strategica. Senza una visione condivisa del cliente si perde la possibilità di individuare in anticipo chi potrebbe essere interessato a sostituire l’auto e di costruire una proposta coerente con le sue esigenze. Il rischio è continuare a lavorare per reparti separati, quando invece il valore nasce proprio dalla capacità di mettere in relazione assistenza, vendita e marketing lungo tutto il ciclo di vita del veicolo».

Come nasce Opportunità Officina e in che modo la piattaforma riesce a trasformare i dati raccolti durante gli interventi di assistenza in occasioni concrete di vendita?

«Opportunità Officina nasce proprio per superare questo gap tra Service e commerciale e valorizzare il patrimonio di dati raccolto durante gli interventi di assistenza. Sulla base di criteri personalizzabili definiti dal dealer, infatti, la piattaforma analizza i dati disponibili e individua i clienti che potrebbero essere interessati a sostituire il proprio veicolo. Prima dell’appuntamento in officina invia automaticamente comunicazioni personalizzate con una selezione di veicoli nuovi e usati disponibili e compatibili con il modello posseduto e con la fascia di spesa del cliente. Parallelamente, il reparto commerciale può verificare aperture delle comunicazioni, click e consultazione delle schede veicolo, raccogliendo indicazioni concrete sugli interessi espressi. In questo modo un appuntamento di assistenza può trasformarsi in un’opportunità di vendita, mettendo finalmente in relazione due reparti che tradizionalmente non lavorano in maniera sinergica».

Quali sono gli indicatori più efficaci per individuare il momento in cui un cliente potrebbe essere pronto a sostituire la propria auto e come si costruisce una proposta realmente personalizzata?

«Sicuramente gli indicatori che raccontano lo storico del veicolo: anzianità, chilometraggio, frequenza degli interventi e storico della manutenzione. Sono informazioni che permettono di individuare i clienti potenzialmente più propensi al cambio auto e che ogni dealer può valorizzare attraverso criteri personalizzabili. La proposta, però, non si basa soltanto sui dati tecnici. Il sistema tiene conto anche dell’evoluzione delle esigenze del cliente nel tempo, come eventuali cambiamenti nella situazione familiare o lavorativa, oltre che delle sue necessità di spesa e delle preferenze rispetto ai modelli. In questo modo è possibile costruire una proposta realmente personalizzata, coerente sia con il profilo del cliente sia con il momento che sta vivendo». 

Quanto è importante integrare Service, commerciale e marketing all’interno della concessionaria e quali benefici stanno riscontrando i dealer che adottano un approccio più condiviso?

«Oggi l’integrazione non è più soltanto un tema organizzativo, ma una leva di competitività. In un settore in cui la redditività media dei dealer italiani si colloca come dicevamo sotto l’1% del fatturato, ogni inefficienza organizzativa diventa un fattore di vulnerabilità. Quando i sistemi non dialogano, i dati restano frammentati, i processi si duplicano e si perdono opportunità commerciali. Al contrario, mettere in relazione Service, commerciale e marketing significa accompagnare il dato lungo tutta la filiera, trasformandolo in azioni concrete. È proprio questo l’obiettivo di Opportunità Officina: favorire una maggiore integrazione tra vendita e post-vendita, migliorare la qualità della relazione con il cliente e creare nuove opportunità di business per la concessionaria».

Come immagina evolverà il ruolo del Service nei prossimi anni?

«L’evoluzione del Service sarà sempre più legata alla capacità di valorizzare il dato. E qui ci tengo a precisare la differenza tra digitale e tecnologia: il digitale è essenziale per la vendita, ma non può più essere considerato il solo strumento. Serve un’infrastruttura, e qui entra in gioco la tecnologia, che colleghi processi, reparti e informazioni. L’obiettivo non è avere più strumenti, ma sistemi che dialogano tra loro e consentono di misurare, confrontare e governare le performance. In questo scenario il Service diventerà sempre più un punto di raccolta di informazioni strategiche sul cliente e sul veicolo, contribuendo non solo alla manutenzione ma anche alla fidelizzazione, alla personalizzazione delle proposte commerciali e a una gestione più integrata dell’intero ciclo di vita dell’auto».

Quale sarà il principale vantaggio competitivo per una concessionaria: l’ampiezza dell’offerta, il prezzo o la capacità di costruire una relazione continuativa con il cliente lungo tutto il ciclo di vita del veicolo?

«Nello scenario attuale difficilmente il vantaggio competitivo potrà dipendere soltanto dal prezzo o dall’ampiezza dell’offerta. Oggi il cliente valuta sempre di più la qualità della relazione e dei servizi che accompagnano il veicolo nel tempo. I dati parlano chiaro : per l’82% dei consumatori italiani un marchio emergente acquista credibilità se rappresentato da concessionari solidi e riconosciuti, mentre quando si parla di new brand gli automobilisti si sentono più clienti della concessionaria che del costruttore (83% contro il 74%). È quindi la capacità di costruire fiducia attraverso competenza, trasparenza, qualità del Service e continuità della relazione lungo tutto il ciclo di vita del veicolo a diventare il vero elemento distintivo. C’è poi un aspetto economico molto concreto. Acquisire un nuovo cliente richiede investimenti significativi in marketing, comunicazione e attività commerciali. Fidelizzarlo attraverso un’esperienza di assistenza di qualità significa invece costruire nel tempo una relazione di fiducia che genera valore anche al momento della sostituzione del veicolo. Quando quel cliente sarà pronto ad acquistare una nuova vettura, il costo di acquisizione per la concessionaria sarà praticamente azzerato, perché la relazione è già stata costruita attraverso il Service. È questa capacità di trasformare il post-vendita in una leva di fidelizzazione e di sviluppo commerciale a rappresentare uno dei principali vantaggi competitivi per i dealer del futuro».