Audioutdoor: OOH sempre più strategico, la ricerca evolve su programmatic e intelligenza artificiale

I numeri degli investimenti sulla pubblicità outdoor dicono chiaramente che il mezzo è sempre più importante per gli investitori pubblicitari, tanto è vero che da un lato la Federazione delle concessionarie di pubblicità ha lanciato da qualche mese FCP Asso Out of Home, presieduta da Flavio Biondi; dall’altro Audioutdoor (il JIC che misura le audience dell’esterna) continua a investire sull’implementazione della ricerca, e sul suo adeguamento alla mutevole realtà del comparto. Proprio ieri l’organismo guidato da Giovanna Maggioni ha presentato le ultime novità, ovvero in primo luogo il raggiungimento di una copertura di 90 comuni capoluoghi, con l’ingresso di 21 piazze rimanenti lo scorso gennaio. La missione di Audioutdoor, spiega la presidente Maggioni, è sempre stata quella di restituire al mercato dati puntuali sul comparto dell’esterna, spingendo sempre l’acceleratore sull’innovazione; che, oggi, significa tenere conto della evoluzione digitale, del programmatic digital out of home, dell’intelligenza artificiale e di tutte le implicazioni che quest’ultima ‘rivoluzione’ comporta, soprattutto in tema di qualità dei dati e di trasparenza degli stessi, nonché di garanzia della currency comune. Perché in ultima analisi, ricorda Maggioni, il ruolo del JIC è farsi garante di questa trasparenza, e di equità nei confronti degli investitori, presenti nell’organismo attraverso UPA e UNA. Ma anche nei confronti delle concessionarie che ne fanno parte, oggi 13, rappresentative del mercato italiano: sono Alessi Pubblicità, APA, Grandi stazioni retail, IGPDecaux, Ipas, Local Leader, Mediamond, MediaOne, Pikasso, Pubbliesse, Quadro Advertising, SCI e Urban Vision. Lo stesso mercato che viene rilevato da Nielsen, oggi a quota 11 società che comunicano i propri dati sui ricavi per una quota del 45% della spesa totale sul mezzo, «ma entro la fine dell’anno saranno 13» annuncia Maggioni. E i cui numeri sono in costante crescita, infatti il 2025 si è chiuso con una crescita del 5,4% sul 2024, con un +12,2% del digitale; e il 2026 inizia con un +45,5% registrato a gennaio.

Novità della ricerca

L’OOH e il DOOH, con le sue evoluzioni programmatiche – che «necessitano di dati omogenei e certi» e quindi il JIC ha avviato un tavolo di confronto con The trade desk e Pladway a cui seguiranno altri -, e il ruolo sempre più significativo nella videostrategy, è un mezzo di rilevanza crescente che la ricerca Audioutdoor, con la sua capillarità (oltre 65mila impianti rilevati, dal Trentino alla Sicilia), profondità (5 ambienti; dati puntuali giorno per giorno, ora per ora, impianto per impianto, città per città), capacità innovativa è capace di restituire in modo più che esaustivo, per cui «non voler disporre di una ricerca ‘audi’ deve far riflettere», dice Maggioni. Michele Casali, coordinatore del Comitato tecnico, e Andrea Cofano, responsabile sviluppo e analisi Audioutdoor, hanno illustrato come il dato Audioutdoor renda possibili valutazioni di piani di una campagna sia in pre-analisi ma soprattutto in post, valutando il puntuale ritorno della campagna nel periodo prescelto e superando il concetto di valore medio. Una recente ulteriore innovazione introdotta da Audioutdoor è infatti la fornitura delle reach nette specifiche relative a precisi periodi di campagna. Ma non solo: tra le novità è stata presentato GeoBox, ovvero il sistema di georeferenziazione di tutti i 65mila impianti; sviluppi a supporto del programmatic per avere nelle ssp una currency comune; audience puntuali per la comunicazione su autobus nei casi di percorrenze predeterminate e ricorrenti; e infine indagine sugli impianti video per censirne le caratteristiche.

Gli interventi

La ricerca Audioutdoor fa parte di diritto del sistema integrato della cosiddetta total audience, sostenuto e promosso a Mediatelling, task force di tutte le ‘audi’ voluta e fondata da Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel) per promuovere il confronto in vista della realizzazione della total campaign. Sassoli è intervenuto proprio su queste tematiche, e sull’efficacia della pubblicità outdoor, «unico media non skippabile». Anche se, hanno ricordato Davide Arduini (presidente UNA) e Stefania Siani (presidente ADCI), pure nell’OOH esiste un problema di attenzione e solo la creatività può rendere memorabile una comunicazione out of home. Sempre all’interno del convegno di ieri, che si è svolto a Milano a Palazzo Mezzanotte, si sono confrontati rappresentanti dei centri media (Sara Mazzini di dentsu e Marzio Mazzara di Publicis), delle aziende (Alberto Coperchini di Barilla e Fabio Bin di WeRoad) e delle concessionarie (Vito Pace di Urban Vision, Andrea Rustioni di IGPDecaux e Giorgio Galantis di Mediamond) in un dibattito condotto da Raffaele Pastore, direttore generale di Upa, dedicato alle strategie mirate di utilizzo del mezzo OOH e dei risultati ottenuti.