Audioutdoor: con 270 milioni nel 2023 l’OOH vale il 5%; al via la nuova ricerca data-driven

Audioutdoor torna a parlare al mercato a quattro anni dopo l’ultimo evento, che si è tenuto quattro anni fa proprio alla vigilia dell’esplosione della pandemia da Covid-19, in un convegno che si è tenuto ieri a Milano presso il MUDEC per raccontare le ultime novità della ricerca sulle audience della pubblicità esterna. Il JIC dell’out of home vuole raccontare le evoluzioni e gli sviluppi di un settore che, a cominciare dalla raccolta pubblicitaria, ha ripreso quota dopo le difficoltà registrate durante il lockdown. Secondo i dati Nielsen, infatti, nel 2020 l’OOH ha perso il 45,7% degli investimenti, in un mercato in calo dell’11% complessivo. La ripresa, in corso già dal 2021, si conferma anche nel 2023: i numeri da gennaio a novembre indicano una crescita dell’11,4%, superiore alla media del mercato (+2,3%), per un totale investimenti vicino ai 246 milioni di euro. Secondo le stime di mercato, il 2023 dovrebbe chiudere a quota 270 milioni di euro per l’out of home, il 5% circa del mercato complessivo dell’adv, di cui un terzo (33,2%) generato dal business digitale che è in crescita del 17% rispetto al 2022. I numeri espressi da Nielsen rappresentano circa il 45% del mercato complessivo dell’outdoor, stimato in circa 600 milioni di euro totali. All’incirca la stessa situazione si verifica nell’ambito della ricerca sulle audience. Manca all’appello il 55% del mercato, come spiega la Presidente di Audioutdoor, Giovanna Maggioni: «Più della metà del settore non è rappresentato. Attualmente nella JIC sono presenti IGP, IGP Decaux, Ipas e Urban Vision, aziende che non hanno timore di fornire i propri dati al mercato, positivi o meno che siano». E’ chiaro l’invito rivolto agli altri operatori del comparto a unirsi alla ricerca sulle audience, anche a seguito delle sollecitazioni di UPA. Dice il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi commenta: «Ci chiediamo come mai le altre aziende non vogliano fornirci dati condivisi, ma vadano per conto proprio con dati validati via via da strutture mai integrabili tra di loro. Il mercato ha invece bisogno oltre che di solidità dei dati, anche di omogeneità e di confrontabilità. Per Upa e per le sue aziende Audioutdoor è il JIC di riferimento, il cui ruolo cruciale nel panorama delle ricerche è stato ribadito da AgCom nel panorama delle ricerche che sono indispensabili alle imprese per decidere i loro investimenti». «Ci auguriamo che l’ulteriore arricchimento dell’offerta convinca altre aziende importanti del settore a unirsi alla ricerca» conclude Maggioni.

Un mercato da valorizzare

Sassoli ha concluso il suo intervento ribadendo la fiducia e la vicinanza di UPA nei confronti della JIC guidata da Giovanna Maggioni. Dal convegno è emersa quindi una reticenza da parte di parecchi operatori a farsi misurare; e dall’altro il fatto che gli investimenti sul mezzo, per quanto in crescita, non lo valorizzano ancora adeguatamente. «Le aziende che operano nel settore OOH devono prendere coscienza del fatto che UPA si aspetta una adesione al JIC – commenta Alfredo Ricca, membro del board di Audioutdoor e Managing Director di Urban Vision -. Inoltre, se tutto il comparto dell’out of home fosse adeguatamente rappresentato sul fronte dell’adv, la quota rispetto al mercato complessivo salirebbe al 10% e l’OOH diventerebbe il terzo player pubblicitario in Italia». Le prerogative del mezzo sono state evidenziate sempre da Sassoli, che ha posto l’accento sul fatto che l’OOH è «la roccaforte del brand safety» poiché per sua stessa natura, anche nella sua accezione digitale e programmatic, l’outdoor non presenta il rischio di abbinamenti inopportuni tra adv e contenuti. Il divario tra le effettive prerogative della pubblicità esterna e la percezione (nonché gli investimenti) dei marketer è stato anche evidenziato da Kantar. Secondo una ricerca presentata dal CEO Federico Capeci, l’outdoor è il terzo media per impatto sul consumatore, ma i marketer non lo mettono tra le proprie priorità, se non nella sua accezione digitale. In Italia (dati di dicembre 2023) gli viene riconosciuta una debole capacità di contribuire al ROI rispetto alla media globale. Secondo Capeci, inoltre, è necessario che gli investitori non prendano in considerazione solamente gli effetti immediati sulle vendite ma anche una visione a più lungo termine. Sostanzialmente, riconoscere il ruolo strategico dell’OOH nella costruzione della marca anche perché, come ha sottolineato il Presidente di UNA Davide Arduini, non presenta il problema dell’attenzione che altri media invece hanno (e su cui stanno ragionando gli operatori, ndr). 

Le novità della ricerca 

Michele Casali, Coordinatore del Comitato Tecnico Audioutdoor ha presentato le innovazioni che la ricerca ha adottato per dare al mercato dati sempre più rapidi e aggiornati, anche alla luce del nuovo contesto sempre più data-driven in cui ci muoviamo. L’impostazione della nuova rilevazione parte da dati derivanti da tecnologia SDK dei dispositivi mobile, dal riposizionamento dei frame (GPS + OSM) con migrazione su mappe open street (OSM, veicoli, pedoni e TPL), l’automazione della gestione ostacoli e l’innovazione della gestione delle aree a lenta percorrenza, a cui segue la post valutazione con dati telco. Le città rilasciate con la nuova impostazione sono 11, a queste se ne aggiungeranno altre 52 nei prossimi mesi. Da ieri sono anche online la nuova interfaccia e la nuova grafica del sito, con semplificazione delle informazioni di output per il mercato che lavorerà sulla piattaforma per accedere alle informazioni per pianificare. Michaela Zanardi, Direttore di Audioudoor, ha invece fornito ai presenti una visione completa di tutte le innovazioni introdotte negli ultimi due anni per dare al mercato servizi tempestivi e flessibili, a partire dalle certificazioni ormai divenute giornaliere e censuarie su tutti i comuni italiani gestiti dalle società aderenti ad Audioutdoor, fino alla dashboard che permette aggiornamenti continui e tempestivi a favore di centri media e aziende. Nel 2024 arriveranno anche le certificazioni degli impianti digitali e della metropolita. «I tre aspetti importanti della ricerca sono la tempestività, l’innovazione e la flessibilità. Oggi siamo in grado di garantire la certificazione del lancio di una campagna già il giorno successivo e su base censuaria, su tutti gli impianti grazie al codice georeferenziato (una volta era effettuata ogni 15 giorni e su campione); e la ricerca si adegua rapidamente ai cambiamenti urbani, per esempio quella su Milano è già in fase di rifacimento perché dall’ultima effettuata nel gennaio del 2023 ci sono state delle evoluzioni, infatti è stata inaugurata la metropolitana che va a Linate» commenta Maggioni. Il perimetro di Audioutdoor, al momento, misura 35.800 impianti di statica, 73mila vetture in dinamica (in 60 comuni), 214 stazioni della metropolitana (con 9mila impianti in 5 città), 9 aeroporti per 1.400 impianti, e le autostrade (233 stazioni di servizio nelle autostrade per 1.256 impianti).