Assogiocattoli: collezionabili, licensing e kidult spingono la crescita, mentre il settore ridisegna il futuro del gioco

Dalla crescita del mercato alla centralità del gioco come strumento educativo e relazionale, passando per il rapporto tra infanzia e tecnologie digitali. Sono questi alcuni dei temi emersi ieri a Milano durante la Giornata Internazionale del Gioco, promossa da Assogiocattoli nell’ambito della campagna Gioco per Sempre. L’evento, ospitato a Palazzo Lombardia, ha riunito rappresentanti delle istituzioni, operatori del settore ed esperti per riflettere sul valore del gioco nella crescita dei bambini e sulle trasformazioni che stanno interessando l’intera filiera. Nel corso della giornata sono stati presentati anche i risultati della ricerca “Oltre lo schermo: Smart toys, nuovo equilibrio educativo o nuova forma di dipendenza?”, realizzata dalla divisione infanzia di RCS MediaGroup. Lo studio evidenzia come il 92% delle famiglie italiane sia consapevole dei rischi legati all’uso dello smartphone, già diffuso tra l’83% dei bambini tra i 6 e i 10 anni. Allo stesso tempo emerge una richiesta crescente di strumenti di controllo e tutela per i più piccoli, segnale di una sensibilità sempre maggiore verso i temi della sicurezza digitale. La giornata si è conclusa con la proclamazione del vincitore della quinta edizione del Gioco per Sempre Kids Award, il riconoscimento assegnato direttamente dai bambini. A conquistare il primo posto è stato “La Cucaracha” di Ravensburger, che ha raccolto 1.230 voti su circa 5.000 preferenze complessive, confermando il valore del gioco condiviso e dell’esperienza ludica tradizionale anche in un contesto sempre più influenzato dal digitale. L’evento è stato anche l’occasione per fare il punto sullo stato di salute del comparto. Dopo il rallentamento del 2024, il mercato italiano del giocattolo è tornato a crescere nel 2025 con risultati superiori alla media europea. A trainare il settore sono soprattutto costruzioni, giochi da tavolo e prodotti collezionabili, mentre il licensing continua a rafforzare il proprio ruolo strategico. Parallelamente, le aziende della prima infanzia sono chiamate a confrontarsi con gli effetti della denatalità, investendo sempre di più in innovazione, qualità e sicurezza. Durante la giornata abbiamo approfondito l’andamento del settore con Maurizio Cutrino, direttore di Assogiocattoli.

Il mercato italiano del giocattolo ha chiuso il 2025 con una crescita del 6% a valore e dell’8% a volume, superando la media europea. Quali fattori hanno contribuito maggiormente a questa ripresa e quali segnali vi fanno pensare che il trend possa consolidarsi anche nei prossimi anni?

«È un dato incoraggiante, anche se va interpretato tenendo conto delle differenze tra le varie categorie. A trainare il mercato sono stati soprattutto comparti come le costruzioni, i giochi da tavolo e i prodotti collezionabili, che negli ultimi anni hanno mostrato una forte capacità di attrarre consumatori. In questo contesto, il fenomeno dei “kidult” non può più essere considerato una semplice tendenza: oggi rappresenta una componente strutturale del settore. Sempre più adulti acquistano giochi e prodotti da collezione per passione, intrattenimento o nostalgia, contribuendo in modo significativo alla crescita di alcune categorie. Guardando ai prossimi anni, manteniamo un approccio realistico. Il calo delle nascite continua a rappresentare una sfida importante per il nostro comparto, ma allo stesso tempo vediamo un mercato che si sta evolvendo, ampliando il proprio pubblico di riferimento e creando nuove opportunità. La capacità delle aziende di innovare e intercettare questi cambiamenti sarà determinante per sostenere la crescita futura».

I prodotti collezionabili registrano una crescita del 37% e rappresentano ormai il 13% del fatturato complessivo. Cosa c’è dietro questo fenomeno? Stiamo assistendo a un cambiamento strutturale del consumatore, con un pubblico sempre più trasversale per età e interessi?

«Questi dati, letti nel loro insieme, non possono più essere considerati un fenomeno passeggero. Dietro questa crescita c’è soprattutto un ampliamento della platea dei consumatori. Chi continua a pensare al “giocattolo” come a un prodotto esclusivamente per bambini si sbaglia. Una quota sempre più significativa degli acquisti arriva da adolescenti e adulti, che cercano articoli legati alle proprie passioni, al collezionismo, all’intrattenimento o anche al semplice piacere di possedere oggetti iconici. Come accennavo prima, il fenomeno kidult è uno dei principali motori di questa dinamica. Si tratta di consumatori molto consapevoli, informati, con una buona capacità di spesa e spesso estremamente fedeli ai brand che seguono. A questo si aggiunge il ruolo delle licenze, che oggi hanno una capacità unica di parlare a pubblici diversi e di creare connessioni tra generazioni: bambini, genitori e, in alcuni casi, anche nonni. Più che di un cambiamento del singolo consumatore, direi che stiamo assistendo a un ampliamento del mercato. Il settore continua naturalmente a rivolgersi ai bambini, ma si è progressivamente aperto a pubblici diversi per età e interessi. È una trasformazione concreta, che sta contribuendo a ridisegnare i confini stessi della categoria».

Pokémon, Formula 1 e Lilo & Stitch figurano tra le properties più performanti, mentre il mercato delle licenze supera il 30% del giro d’affari totale. Quanto conta oggi il licensing nelle strategie delle aziende e quali caratteristiche deve avere una property per trasformarsi in un vero motore di vendita?

«Il licensing oggi ha un peso decisivo nelle strategie delle aziende, come dimostra il fatto che rappresenta quasi un terzo del fatturato totale del settore. Il mercato si è progressivamente ampliato e il consumatore è sempre più trasversale: in questo contesto le properties diventano un elemento chiave per intercettare pubblici diversi. Non tutte le licenze, però, hanno lo stesso impatto. Quelle più performanti, come Pokémon, Formula 1 o Lilo & Stitch, hanno alcune caratteristiche comuni: una forte riconoscibilità, una capacità narrativa consolidata, una presenza continuativa sui diversi media e soprattutto una relazione emotiva già costruita con il pubblico. Tutti elementi che ne sostengono il successo e ne favoriscono la permanenza nel tempo come veri evergreen».

Il comparto della prima infanzia continua invece a registrare una contrazione, influenzata dalla denatalità. Quali sono oggi le principali criticità per le imprese del settore e quali segmenti, come quello dei seggiolini auto, mostrano le prospettive più interessanti per il futuro?

«Inutile ribadire che l’inverno demografico a cui stiamo assistendo rappresenta la principale criticità per le aziende che operano in questo settore. Meno nascite significano una base di domanda più ristretta e determinano una maggiore competizione tra aziende, in un contesto in cui anche la pressione sul prezzo e la concentrazione della distribuzione rendono più complicato mantenere marginalità e volumi. A questo si aggiungono fattori come l’elevato livello di regolamentazione, che è naturalmente un aspetto positivo in termini di sicurezza ma richiede investimenti continui, e la necessità di innovare in un mercato dove il ciclo di sostituzione dei prodotti è spesso lungo. All’interno di questo scenario, alcuni segmenti mostrano comunque dinamiche più interessanti. Tra questi, quello dei sistemi di ritenuta per auto è sicuramente tra i più rilevanti: i seggiolini auto beneficiano di una forte attenzione alla sicurezza, dell’evoluzione normativa e di una sostituzione periodica legata alla crescita del bambino e al rinnovo dei dispositivi. Sono inoltre prodotti sempre più tecnici, nei quali innovazione, comfort e facilità d’uso stanno diventando elementi decisivi nella scelta. Probabilmente il futuro del comparto passerà dalla capacità di investire sempre di più in sicurezza e innovazione, concentrandosi sui segmenti premium dove il valore aggiunto è più elevato».

Sicurezza e tutela dei più piccoli stanno assumendo un ruolo sempre più centrale, come dimostra anche la collaborazione con ASAPS. Quanto è cresciuta la sensibilità delle famiglie su questi temi e quali sono le priorità su cui il settore dovrà investire nei prossimi anni?

«La sensibilità delle famiglie sul tema della sicurezza è cresciuta in modo concreto negli ultimi anni. I genitori sono oggi più informati e più attenti non solo alla qualità dei prodotti, ma soprattutto al loro utilizzo corretto. La collaborazione con ASAPS va esattamente in questa direzione: rappresenta un richiamo costante e operativo alla sicurezza, con un forte focus sulla prevenzione e sulla formazione di genitori sempre più consapevoli. Al centro dell’iniziativa c’è anche l’avvio di un Osservatorio permanente, pensato per monitorare i dati, analizzare le criticità e diffondere buone pratiche utili a ridurre e prevenire i rischi, in particolare sulla strada. L’attenzione, quindi, non riguarda solo il prodotto in sé, ma si estende ai comportamenti quotidiani, che sono determinanti per la tutela dei bambini. È da qui che le aziende dovranno partire o rafforzare il proprio impegno».

Social media, creator digitali, piattaforme video e community online influenzano sempre più gusti, desideri e comportamenti d’acquisto. Quanto pesa oggi il digitale nella costruzione del successo di un giocattolo o di una licenza? Quali target state cercando di intercettare e come stanno cambiando le strategie di comunicazione delle aziende del comparto?

«Il digitale ha ormai un peso rilevante nella costruzione del successo di un prodotto o di una licenza. Non sostituisce gli altri canali, ma li affianca, li amplifica e li completa, incidendo in modo diretto sulla visibilità, sulla desiderabilità e, spesso, sulla velocità con cui un prodotto si afferma sul mercato, indipendentemente dal settore. Il comportamento dei consumatori resta comunque molto diversificato: c’è chi si affida ai social e chi continua a dare grande valore al consiglio del punto vendita o al confronto con la propria rete personale, composta da amici e familiari. Per questo le aziende devono lavorare su più livelli, integrando canali e linguaggi differenti. Siamo di fronte a una comunicazione sempre più integrata, che combina contenuti pensati per la scoperta e l’ingaggio sulle diverse piattaforme digitali con il ruolo ancora decisivo dell’esperienza fisica e del punto vendita come luogo di scelta e conferma».