Il ritorno delle partnership basate sui dati di seconda parte: una risposta al GDPR… e non solo

Non è stata un’ecatombe, ma il GDPR ha accelerato la transizione a modelli di acquisto senza rischi, come il contextual advertising e il programmatic guaranteed. E, adesso, si sta assistendo a un ritorno delle collaborazioni basate sui dati di seconda parte, che essenzialmente consentono di guadagnare accesso ai first party data del partner, evitando così di rivolgersi ai provider terzi. Il tema è al centro di un lungo articolo di Digiday, secondo cui sono sempre più i publisher che stanno operando attraverso questa modalità. Il Guardian, News Uk e Business Insider sostengono di aver ricevuto un deciso aumento nel numero di richieste per combinare i dati di prima parte dell’inserzionista con i propri set di pubblico customizzati. Le due categorie Le second data party partnership, prosegue Digiday, si suddividono in due categorie principali: nel primo caso c’è un integrazione dei first party data degli advertiser con quelli dell’editore; nel secondo, il publisher può fornire agli inserzionisti i dati relativi alla sua inventory, da utilizzare per il targeting degli utenti su altri siti internet. Tuttavia quest’ultima modalità rischia di far incorrere gli editori in multe, qualora fossero colti in violazione ed è quindi una strada imboccata più di rado. Il GDPR L’interesse per entrambe le alternative rimani e, anzi, è aumentato nel tempo, e il GDPR non ha fatto altro che dare un ulteriore impulso al trend. I clienti pubblicitari, infatti, vogliono sempre più spesso conoscere le modalità attraverso cui le informazioni sui propri consumatori possono essere integrate con quelle di un editore, riuscendo anche a trovare profili simili e in target rispettando i paletti imposti dal regolamento europeo, sostiene Ben Walmsley, Digital Commercial Director di News UK, l’azienda che pubblica Times e Sun. La domanda Sul fronte della domanda, Essence, agenzia di GroupM, aveva rivelato ad agosto una riduzione degli investimenti in dati di terza parte di circa il 50%, evidenziando come la mossa non fosse dovuta solamente al GDPR. Annalect seguirà la medesima tendenza: Miles Pritchard, Head of Data & Technology Strategy del trading desk di Omnicom, ha confermato la migrazione delle risorse verso le partnership second party data. “Il GDPR ha riportato l’attenzione sull’estrazione del pieno valore dai dati di prima parte”.