Il CMO Barometer 2025 di Serviceplan Group: per gli italiani, l’AI è il tema chiave, in calo la Sostenibilità. I budget sono previsti in crescita, ma alle agenzie si chiede capacità di anticipare i trend

Venerdì scorso abbiamo anticipato le principali evidenze del CMO Barometer 2025 di Serviceplan Group, nel quale 835 chief marketing officer di 11 Paesi, compreso il nostro, hanno condiviso le loro previsioni per il prossimo anno. Ne emerge che l’intelligenza artificiale dominerà il panorama del marketing, poiché i CMO si affideranno sempre più all’AI per migliorare l’efficienza e affrontare le turbolenze economiche. A fronte di previsioni economiche incerte e budget più ristretti, i CMO vedono l’AI come uno strumento essenziale per l’ottimizzazione dei processi. La ricerca offre inoltre una panoramica su come i leader del marketing di tutto il mondo si stanno preparando per un anno cruciale. Lo studio ha coinvolto, oltre all’Italia Austria, Belgio, Germania, Francia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Spagna, Regno Unito ed Emirati Arabi Uniti, raccogliendo approfondimenti esclusivi sulle strategie per il prossimo anno. Per i CMO, le sfide del 2024 sono state tutt’altro che ordinarie. Con consumatori preoccupati per l’instabilità economica, le crisi, e aziende costrette a rimodulare strategie, è evidente che il successo nel marketing richiede ora agilità. Grazie alla promessa dell’automazione e delle capacità predittive dell’AI, i CMO intravedono nuove strade verso l’efficienza nel 2025. Tuttavia, lo studio rivela prospettive che riflettono pressioni e opportunità diverse nei vari mercati. Per quanto riguarda il nostro nello specifico, il CEO Italia del Gruppo Giovanni Ghelardi specifica: «C’è più ottimismo tra i CMO italiani di quanto non ne mostrino i loro colleghi internazionali. In particolare, nonostante la situazione di stallo dei mercati, si evidenzia una maggiore propensione ad aumentare gli investimenti per il 2025. Inoltre, appare più fiduciosa l’aspettativa nei confronti dell’IA – con un 56% rispetto alla media del 48% -, che risulta essere di gran lunga il tema caldo più citato spontaneamente. In questo senso anche la scelta dei “superpoteri” che si ritengono necessari per affrontare il 2025: gli italiani più che pensare a come gestire la crisi, sembrano determinati a guardare al futuro in modo strategico e visionario. Che sia l’inizio di un’epoca di ritrovata fiducia per il nostro Paese?». Mentre a livello europeo emerge un atteggiamento più difensivo, in Italia i “superpoteri” richiesti per affrontare il futuro sono flessibilità, innovazione e visione strategica.

I temi chiave

A seguire nella Penisola, ma decisamente distanti dalla prima voce, come temi chiave ci sono la Sustainability (6%) e il Value for money (4%). Nel Vecchio Continente invece gli altri due posti del podio spettano invece a Brand building and differentiation (10%) e Digital transformation of marketing and tools (9%). Per contro però, secondo l’analisi condotta dal Sole 24 Ore, emerge anche come dai CMO intervistati l’AI sia percepita come una presenza incombente, ma imprevedibile, una tecnologia che avrà un impatto trasversale su tutte le attività aziendali: ma l’incertezza su come sfruttarne al meglio le potenzialità finisce per invitare alla cautela i CMO, che sottolineano come uno degli ostacoli principali sia la mancanza di casi concreti e applicazioni che possano rappresentare un modello di successo. Questo crea un clima di “attesa vigile” che potrebbe declinarsi in attitudine a osservare prima di agire.

La comunicazione

Nel complesso, è interessante notare come la Sostenibilità non rientri più nelle priorità sia dei CMO italiani che di quelli europei e che i temi centrali che emergono sono focalizzati sull’efficienza operativa e sulla performance aziendale, mentre risultano meno prominenti le tematiche legate agli aspetti umanistici, come la cultura organizzativa e la dimensione sociale. Sempre per quanto riguarda l’Italia, è inoltre prevalente la vision di una stabilità economica per il 2025. Il 57% degli intervistati prevede, infatti, una situazione stazionaria: dato che sottolinea un’attesa prudente, ma anche un certo grado di resilienza. La situazione economica migliorerà per il 22% e peggiorerà per il 21%, e i nostri CMO, con il 49%, sono tra i più ottimisti riguardo alla crescita dei budget. Un orientamento, questo, evidente per campagne di brand awareness, a testimonianza del fatto che, nonostante le difficoltà, l’ambizione di costruire relazioni di lungo termine con i consumatori rimane una priorità. È anche per questo che nel rapporto con le agenzie di comunicazione i CMO italiani chiedono creatività e innovazione, ma soprattutto la capacità di anticipare i trend. Questo sottolinea un cambiamento rispetto al passato, con una maggiore enfasi su consulenza strategica e supporto analitico.