Le mille facce della pubblicità digitale

Si è parlato dello stato di salute del mercato, e non poteva essere altrimenti, con Aldo Agostinelli, vice presidente di IAB Italia, allo IAB Forum andato in scena gli scorsi 29 e 30 novembre. Se, infatti, gli investimenti in pubblicità digitale sono cresciuti del 9% quest’anno attestandosi a quota 2,36 miliardi (dati Polimi), il comparto è ancora lontano dalla stabilità. Infatti, a fronte di un incremento del settore, temi come viewability, trasparenza e concentrazione sono nelle agende di tutti gli operatori della industry sia della domanda sia dell’offerta.

Un mercato concentrato

La spesa cresce, ma la sua concentrazione è una questione che non può essere sottovalutata. «Non è che gli Over the top vengono calati dall’alto - ha spiegato a DailyNet Aldo Agostinelli -. La realtà internazionale mostra una tendenza generale, comune a tutti i Paesi, di predominio dei colossi tecnologici. E ciò è merito proprio delle capacità degli Ott: nella competizione vince il migliore. Ma la situazione non è definitiva, ci sono tante cose che si possono fare per migliorare il panorama attuale, occorre però compiere degli sforzi».

Quale può essere il modo per l’ala degli editori tradizionali di sopravvivere in un ecosistema che si fa via via più complesso?

«Sono quattro le azioni da intraprendere: occorre puntare sull’innovazione di prodotto, sulla qualità e sulla misurazione, e investire in competenze e non in relazioni; infine, è fondamentale fare sistema, soprattutto per le realtà più piccole. Anche in questo caso guardare all’estero, per esempio alla Francia e al caso La Place Media, può essere utile».

Il contesto  del mercato locale, secondo Agostinelli, si riflette anche sul tema della trasparenza. «A volte le aziende italiane perdono di vista il proprio obiettivo per seguire delle mode passeggere. La domanda deve essere più consapevole ed è compito di associazioni come IAB favorire il dialogo attorno a certi argomenti promuovendo una sana crescita. È necessario interpretare il fenomeno ed essere reattivi, qualunque sia la tematica con cui ci si trova a confrontarsi».

La centralità del Video

Un altro tema che Agostinelli ha voluto affrontare è il video. «Perché la comunicazione video funziona? Perché con la transizione delle audience su smartphone, gli utenti non vogliono più formati invasivi come i banner, ma una pubblicità funzionale. È in questo contesto che si inseriscono i video sia a livello editoriale sia pubblicitario. Oggi il formato principe è il video insieme al native, quello che in gergo chiamiamo progetti speciali. E poi un investitore deve poter contare su un ambiente sicuro: i dati, infatti, ci consentono di sviluppare pianificazioni personalizzate. Un inserzionista deve sapere in quale contesto viene veicolato il proprio messaggio e deve poter decidere liberamente. La stessa cosa vale per la televisione, dove chi investe sta attento a qualsiasi dettaglio, all’orario, al canale, al programma».

IAB Forum, bilancio positivo

Infine Agostinelli ha parlato del Forum: «Rispetto a qualche anno fa IAB ha compiuto degli importanti passi in avanti. Una prova è lo IAB Forum dove la richiesta di spazi espositivi ha superato la disponibilità. Quello che ci auspichiamo e proveremo a fare è dare un respiro internazionale agli eventi. A Milano c’è la settimana della Moda, perché non possiamo trasformare lo IAB Forum nella settimana del Digital, portando ospiti internazionali sul nostro palcoscenico? Il nostro obiettivo è fare sistema con altre associazioni, come per esempio IAB Europe, e penso che un appuntamento del genere potrebbe giovare a tutti gli attori del mercato, stimolando il dibattito e lo sviluppo dello stesso».