IAB Forum: la pubblicità online cresce ancora e raggiunge i 3.3 miliardi di euro di raccolta, +9% rispetto al 2018

IAB Forum 2019, evento di riferimento per il settore digitale in Italia, ha tracciato come ogni anno l’andamento e l’agenda futura di una industry, quella del digitale, divenuta protagonista del business contemporaneo. Oggi, il ruolo dell’uomo all’interno della trasformazione in atto, ha raggiunto una maturità tale, che permette di fare delle riflessioni relative a come plasmare il digitale, entità tutt’altro che intangibile, ma concreta più che mai e oggetto di una “rivoluzione” che non accenna a finire. Un mercato che cresce nel nostro Paese del +9% rispetto al 2018, dove il formato video “is the king” (oltre 1 miliardo di raccolta) e l’audio “the new queen”, e che ha raggiunto un valore di 3,3 miliardi di euro (su 8 totali) attestandosi, con una quota del 40% (37% nel 2018) di raccolta, secondo solo alla televisione, che detiene il 44% (46% nel 2018). Una crescita condizionata soprattutto dagli OTT, che si accaparrano oltre il 76% degli investimenti complessivi (75% nel 2018). Ma quali sono le sfide che il settore deve affrontare per dare “forma alla rivoluzione” che si sta verificando? Questa la domanda a cui hanno provato a rispondere gli oltre 30 speaker italiani e internazionali intervenuti in questa edizione dell’evento il cui tema è: Shaping The Revolution.

Il settore in numeri

Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto della pubblicità online che cresce per l’undicesimo anno consecutivo, e IAB forum si tiene a fine anno proprio per tirare le somme di quanto accaduto in termini tanto di novità, quanto di numeri. Per questo, il primo intervento ha tracciato una panoramica su dati e trend del mercato pubblicitario in Italia, presentati da Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano. Nel giro di 12 anni, la quota internet è passata dal 10% del 2008 al 40% attuale, con una crescita molto forte della raccolta pubblicitaria online e un conseguente contenimento di quella su tutti gli altri mezzi. Il mercato italiano registra una percentuale digitale di circa il 33,7%  nel media mix, una cifra nella media europea, ma ancora frenata da un’importanza forte del mezzo televisivo e lontana dal livello UK, dove il mezzo digitale è passato ormai ufficialmente dalla parte del leone. Una crescita, quella del digitale, che si caratterizza per essere guidata da pochi player, i cosiddetti OTT che, come già anticipato, raccolgono da soli una fetta sempre più sostanziosa del mercato.

Andrea Lamperti

Il modello “internet” per formati

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 63% dell’intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video (soprattutto outstream), ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all’anno scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native, che cresce oltre il 50%. Secondo posto per la search (rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising) che fa segnare per il 2019 una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta derivante dal classified & ecommerce advertising, ossia l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna un +14%. Lamperti ha concluso dando un accenno a quali saranno i maggiori sviluppi nel prossimo futuro: «Sicuramente, tutto il mondo del digital audio avrà un’importanza cruciale per creare nuovi spazi pubblicitari da veicolare attraverso gli smart speaker; il mondo delle addressable TV potrà portare grandi investimenti se si riuscirà a comprendere come sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo, e ancora, tutto l’universo del DOOH, grazie alla capillare diffusione di schermi digitali, utilizzabili anche in logica programmatica, vedrà senza dubbio un’ulteriore impennata».

Il rinascimento dell’audio

Se nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa, investimenti per 471 milioni di euro, IAB Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio, da solo, vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio – dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale, ai podcast. Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali, non sono più così netti come un tempo. Il modello ‘internet’ si sta affermando anche al di fuori dell’online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali. Va letta in questo senso l’evoluzione del mondo audio, che oggi grazie all’innovazione tecnologica, alla penetrazione di Internet, all’importanza culturale assunta dallo streaming musicale e la diffusione di dispositivi per la smart home, è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio. Oggi, in Italia, il podcast conta su una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26% della popolazione online italiana over 16 anni. Quest’esplosione di contenuti mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’. Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie. Secondo Kantar infatti, il 63%4 dei marketer investirà in modo rilevante sui podcast nel 2020.

Federico Capeci

L’agenda del futuro

Questi alcuni spunti di riflessione emersi sul palco di IAB durante la prima giornata. Federico Capeci, CEO Kantar Italy, Greece & Israel - Insights Division, ha posto l’accento su come la spesa pro capite in advertising sia estremamente compressa nel nostro Paese (circa 150 euro pro capite contro quasi 500 in UK) e quanto bisogno ci sia oggi di integrazione per garantire che le campagne possano avere un impatto concreto,  traguardo possibile solo sfruttando i giusti insight e abbandonando una logica di “quantità” nell’uso dei mezzi, a favore di una logica basata su obiettivi, dove il media è solo una delle opportunità che il settore ha a disposizione. Constantine Kamaras, IAB Europe co-Founder & Chairman Emeritus ha fornito, invece, la sua opinione personale su alcuni topic che emergeranno nei prossimi anni. Confermando che le nuove aree di crescita saranno senza dubbio Audio e Connected TV, egli non ritiene che vedremo un’esplosione così grande, almeno in termini pubblicitari, a causa di problemi ancora difficili da superare, in termini, ad esempio, di misurazione e di inventario, che probabilmente saranno barriere all’ingresso troppo grandi perché si veda un cambiamento radicale già dal prossimo anno. Ci sarà, secondo lui, invece, molto fermento nel settore M&A con un riassetto forte sul piano di acquisizioni e fusioni, nel settore del content marketing, sul piano dell’ad-tech e dei nuovi operatori e sarà sempre più interessante osservare la crescita della Cina, ormai giunta a competere quasi alla pari con gli USA. Dove vedremo senza dubbio un’esplosione, invece, è nell’affermarsi del 5G come ha spiegato Sam Field, Head of Creative Tech EMEA, Ryot Studio, mostrando le innumerevoli possibilità che avremo nell’interagire con tecnologie quali realtà aumentata, AI e virtual reality e quante porte si apriranno per vivere esperienze sempre più immersive e sempre più in real time.

Sfide e opportunità

Stefano Varasi, Oracle Marketing Cloud Senior Sales Manager Italy & Iberi, ha spostato la riflessione su come oggi i dati rappresentino molto più che il nuovo petrolio, ma di come si debba essere estremamente sicuri di avere le leve giuste leve per raccogliere, mettere insieme e spendere in modo produttivo tali dati, sempre rispettando le normative vigenti che, tra l’altro, sono in continua evoluzione.  Normative su cui IAB è in continuo confronto con le istituzioni, per stimolare il cambiamento, come ha sottolineato anche Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia. Due i temi più importanti sul tavolo delle discussioni, da una parte le modifiche necessarie alla Web tax, che rischia di colpire non solo le OTT ma anche le altre aziende italiane che già pagano alte commissioni, e poi la necessità di dotarsi in Italia di un cloud pubblico, che interagisca e crei algoritmi e tecnologie, con l’aiuto di università e tecnici, che possano essere messe a disposizione delle PMI, per poter competere in un contesto che richiede investimenti in data science e alta tecnologia, non alla loro portata. 

“La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione - ha commentato Carlo Noseda, Presidente IAB Italia. Come sollecitato in diverse occasioni, urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori - editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company - di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla. Non c’è più tempo da perdere, abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l’intercettazione della reale capacità contributiva di un’azienda senza gravare sulle imprese locali”. Ma in ambiente digitale, le sfide continuano soprattutto in termini valoriali, con la necessità di garanzie quali qualità, trasparenza, durevolezza, sicurezza; e tale sfida accomuna tutti i player  legandoli a doppio filo, dalle agenzie, ai brand, fino ai publisher.  Ha chiuso i lavori di ieri lo scrittore Alessandro Baricco, che ha illustrato il suo romanzo “The Game”, dove si racconta proprio la storia dell’evoluzione del digitale e che mostra come il tavolo da gioco stia radicalmente cambiando, imponendo a chi vuole vincere in quest’era, di conoscerlo alla perfezione.