IA generativa: è l’era del prompt engineering, tra opportunità creative e di marketing e problematiche normative e di privacy

L’ingegnere fa l’algoritmo, il filosofo fa le domande: è il proverbio da scolpire nella pietra della nuova era digitale. Sì, perché le domande contano più delle risposte, soprattutto nell’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. Lo disse McLuan nella metafora dell’omino che corre per strada gridando “ho tutte le risposte: quali sono le domande?”, l’ha ricordato, ieri, Derrick de Kerckhove, direttore scientifico dell’Osservatorio TuttiMedia/Media Duemila, docente del Politecnico di Milano e già direttore del McLuhan Program di Toronto, durante la tavola rotonda dal titolo “IA generativa: l’era del prompt” organizzata dall’Osservatorio TuttiMedia  nella sede UPA (socio dello stesso Osservatorio) di Milano.Oltre a Derrick de Kerckhove, durante il dibattito, sono intervenuti Giulia Gioffreda (Government Affairs and Public Policy di Google), Alberto Vivaldelli (Responsabile Digital di UPA), Matteo Ciastellardi (docente del Politecnico di Milano), Vincenzo Cosenza (esperto di Marketing e Innovazione) e Giusella Finocchiaro (docente di Diritto di internet, Co-founder e Partner di DigitalMediaLaws), in presenza di Raffaele Pastore, Direttore UPA.

Rischi e benefici 

“Stiamo per passare dalla ricerca delle informazioni corrette alla formazione della corretta ricerca. E ora abbiamo bisogno di nuovi modelli di riferimento” ha esordito Maria Pia Rossignaud, Vicepresidente dell’Osservatorio TuttiMedia e direttrice di Media Duemila, che ha introdotto e moderato il dibattito. Un tema, quello dell’IA, che è esploso nel 2023, ma che, in realtà, è operativo già dal 2012 e “già dal 2018 noi – ha detto Giulia Gioffreda (Google) - abbiamo creato dei principi di responsabilità che guidano ogni progetto di IA in ogni sua fase. Per Google, la vera sfida sull’intelligenza artificiale è la responsabilità e valutare che i benefici dell’innovazione debbano sempre essere superiori ai rischi e agli svantaggi che potrebbe portare”. Uno degli esempi in cui abitualmente usiamo l’IA senza che neppure più ce ne accorgiamo? La stessa gmail che blocca il 99% dello spam. Se già solo si prova a digitare zippa dentro una frase che parla di food e il motore di ricerca ve la corregge automaticamente in zuppa o in pizza, figuriamoci cosa può fare l’intelligenza artificiale. E nel marketing? Nelle campagne pubblicitarie? Senza andare tanto lontano, il programmatic advertising già da anni utilizza l’intelligenza artificiale. 

Metaverso

“Le applicazioni potenziali nelle attività di tutti i giorni di chi cura brand e prodotti o per gli investitori pubblicitari sono numerosissime: dalle creatività testo, visuali e video alle attività di PR, dalla SEO all’ecommerce fino all’utilizzo della data science applicata ai più svariati livelli. Sarà fondamentale definire bene il quadro normativo, in particolare le tematiche che coinvolgono il diritto d’autore e la data privacy. Interessante sarà anche capire gli intrecci fra IA e Metaverso, concetti molto diversi fra loro ma che potrebbero avere in futuro sinergie interessanti”, ha spiegato Vivaldelli. Ma anche - anzi soprattutto - nelle campagne pubblicitarie il problema è porre la domanda giusta alle app dell’IA, siano esse chatGpt  o Midjourney o Bard (nel caso di Google). A inventare una nuova terminologia è Ciastellardi: “promptologia è la nuova abilità ingegneristica di ideare domande per spingere l’IA a fornire risposte appropriate”. Con un rischio: “quello di arrivare a una sorta di inverno demografico delle professioni nel campo della comunicazione”, ha fatto notare dal pubblico, Antonio Palmieri della Fondazione Pensiero Solido. Soprattutto delle figure più giovani nella scala gerarchica della comunicazione. Di contro però si creeranno figure professionali nuove e specializzate. 

L’aspetto normativo

“Siamo entrati nell’era dei lavoratori aumentati – ha puntualizzato Cosenza -. L’IA generativa può mettere in crisi il mito della creatività a esclusivo appannaggio dell’uomo ma questo non deve spaventarci e spingerci a fare battaglie di retroguardia. Al contrario deve stimolarci a un utilizzo di queste nuove tecnologie per lavorare meglio e potenziare le nostre capacità”. Non secondario tutto l’aspetto normativo. Entro fine anno l’Unione Europea dovrebbe riuscire ad approvare un regolamento (il cosiddetto “Al Act”, sul tema dell’intelligenza artificiale, ha anticipato Giusella Finocchiaro). “Sia in Europa sia negli Stati Uniti e in Cina si stanno discutendo i regolamenti. La bozza di quello europeo parla dell’accesso dei prodotti che possono entrare nel mercato europeo. Ma in questa bozza non si parla di diritto d’autore, di responsabilità, di contratti. Perché le risposte a questi quesiti vanno cercate in norme e leggi che ci sono già. Faccio un esempio: può l’IA essere considerata l’autrice di un quadro? No. La giurisprudenza di tutto il mondo dice che l’autore deve essere un essere umano. Le teorie sul diritto d’autore risalgono alla fine dell’Ottocento con i musicisti, gli scrittori, ma sull’IA ci sono già alcune sentenze, ultima quella del 28 agosto negli Stati Uniti. Tanto a Singapore, quanto oltreoceano, i giudici – ha ricordato sempre Giusella Finocchiaro - hanno già applicato le regole vigenti per decidere casi giudiziari che coinvolgevano l’IA”.